У процесі господарську діяльність практично кожному підприємству доводиться зіштовхуватися з конкурентами.

Конкурентоспроможність є найважливішим критерієм доцільності діяльності підприємства, умовою ефективного ведення торгових операцій, основою вибору коштів та методів виробничо-господарської діяльності, запорукою успіху за ринкових відносин.

Одним із найефективніших способів підвищення конкурентоспроможності підприємства є використання комунікативної політики підприємства. Під комунікативною політикою підприємства необхідно розуміти перспективний курс дій підприємства (або його представників), спрямований на планування та здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного мікса), що забезпечують стабільне та ефективне формування попиту та просування пропозиції (товарів) та послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців та отримання прибутку.

При здійсненні комунікативної політики підприємства використовується комплекс інструментів, необхідних досягнення конкретних комунікативних цілей, куди можуть входити такі інструменти комунікативної політики:

1. Виставки та ярмарки.

2. Особисті продажі.

5. Зв'язки із громадськістю.

6. Спонсорство.

7. Стимулювання збуту.

8. Фірмовий стиль.

Основною метою застосування комунікативної політики є забезпечення високої конкурентоспроможності підприємства над ринком. Однак, якщо розглядати цілі більш детально, то вони можуть бути представлені таким чином:

А) Формування та стимулювання попиту

1) поінформованість про товар (поширення інформації, нагадування);

2) формування прихильності споживачів до товарів підприємства;

Б) Збільшення обсягу збуту

1) довготривалої (проведення продажів товарів, збір інформації про довкілля);

2) короткочасне (привернення уваги до підприємства та його товарів, мотивація);

В) Створення чи зміцнення іміджу підприємства

1) поінформованість про підприємство та його товари;

2) формування іміджу (формування позитивного враження у широкої аудиторії, формування внутрішньої корпоративної культури).

Інструменти комунікативної політики

Існує багато способів передачі ключових повідомлень, які організація хоче донести до свідомості людей, але важливо зазначити, що їхня ефективність дуже швидко змінюється.

Основними видами комунікацій є:

Прямий маркетинг;

Виставки та ярмарки;

Стимулювання збуту;

Інтернет;

Прес-реліз;

Робота із громадськістю.

Реклама - це елемент платних масових комунікацій, що в цілому означає оплачений простір для публікації або час на радіо, телебачення або кіно, хоча вона може включати і постери, рекламні щити та інші види зовнішньої реклами. Головна мета реклами - переконати аудиторію здійснювати яке - чи дію чи сформувати ставлення до того, що рекламується. реклама найчастіше використовують для позиціонування брендів.

Реклама диференціює імідж шляхом багаторазового повторення конкретного звернення, яке веде до впізнавання, запам'ятовування, формування до відношення, переваги та дії. Вона часто використовується компаніями для просування товарів та послуг. Реклама може проводитися з використання різних медіа - засобів, про які говорилося вище, і всі вони мають свої переваги і недоліки, але ключем успіху є творче повторення. Природа і вартість комерційного рекламного простору передбачає можливість наявності реклами лише дуже обмеженого обсягу інформації, тому керуючим чинником її ефективності є її демонстрації. Обмеженим числом демонстрацій можна досягти лише незначних змін сприйняття, і компанії часто скаржаться на відсутність ефективності реклами, але справжня причина її неефективності, полягає в занадто короткій тривалості рекламної компанії, внаслідок чого не забезпечується потрібна частота звернень. Рекламні агентства ведуть постійну боротьбу з підприємствами з питань діяльності вартості компаній, так як менеджери, які відповідають за комунікації, іноді просто не розуміють, що потрібен час і величезна кількість повторів для того, щоб ключові звернення завдали удару і змінили людське сприйняття, а це відбувається поступово і щодо повільно.

Прямий маркетинг

При прямому маркетингу споживачі, здійснюючи покупки, мають справу безпосередньо з виробниками та постачальниками. Посередники, наприклад, роздрібні торговці, у цьому процесі не відчувають. Цей метод включає:

Щоб бути ефективним прямий маркетинг, повинен дуже чітко вибирати цільову аудиторію, інакше він може зіпсувати імідж компанії небажаними наполегливими пропозиціями, що сприймаються одержувачем як «макулатурна пошта». Якщо прямий маркетинг проводиться грамотно, може бути дуже ефективним у відношення продажів, а й у створення сильної позиції. Особливими перевагами прямого маркетингу є:

Ефективність досягнення певних сегментів.

Ефективність як інструмент встановлення довгострокових відносин;

Має властивість інтерактивності, отже, залучення споживача;

Легкість виміру результату в термінах відгуку споживачів;

Легкість пристосування до потреб і потреб індивіда для забезпечення конкретних звернень до конкретних людей.

Для позиціонування та створення іміджу абсолютні необхідні видимість та сталість індивідуальності та особливості компанії та правильне відображення її цінностей.

Виставки та ярмарки

Багато компаній та торгові асоціації для реклами своїх товарів організують торгові виставки. Фірми, які продають товари для певної галузі промисловості, демонструють товари свої товари на торгових виставках. Постачальники отримують від виставок багато переваг, наприклад можливість встановити нові ділові контакти, знайти нових клієнтів і більше продати існуючих, а також забезпечити споживачів аудіовізуальними та друкованими матеріалами про свою діяльність.

Торгові виставки, крім іншого, дають компаніям можливість побачити безліч потенційних клієнтів, незнайомих із торговими представниками цих компаній. Фахівцям з промислового маркетингу доводиться приймати кілька важливих рішень, включаючи те, у яких виставках брати участь, скільки грошей витрачати кожну виставку.

Стимулювання збуту

Хоча багато компаній, особливо ті, діяльність яких пов'язана із споживчими товарами, схильні відводити рекламі більшу частину свого комунікаційного бюджету методики стимулювання збуту часто застосовуються для просування нових товарів та створення їх позицій, для залучення нових та втрачених споживачів, або прискорення процесу покупки. Методи стимулювання збуту включають:

Подарунки до досконалих покупок;

Знижені ціни;

Купони на знижки;

Привілейовані карти.

Небезпека стимулювання збуту у цьому, що постійна діяльність із стимулювання може послабити імідж марки. Деякі фахівці стверджують, що саме з цієї причини заходи стимулювання не повинні використовуватися для створення марки, але багато компаній вважають, що вони корисні для збільшення бази споживачів (головним чином, за рахунок перемикання споживачів з інших марок), збільшують індивідуальні витрати клієнтів та прискорюють процес ухвалення рішення про покупку. Як керівне правило можна порекомендувати уникати заходів стимулювання збуту, що будуються зниження ціни, і використовувати методики доданої цінності. Доповнення цінності марочного пропозиції, - замість зменшення його ціни, - сформує в споживача хороше враження цінності, не знижуючи якість товару, що сприймається. Сприйняття співвідношення запропонованої цінності та оплачуваних грошей рідко є відображенням лише однієї ціни.

Стимулювання збуту з цілком очевидних проблем подобатися представникам роздрібної торгівлі та продавцям, і може забезпечити компанії короткострокову конкурентну перевагу, але існує тенденція до вступу в цю гру конкурентів, і досягнуті переваги можуть швидко зникнути.

Інтернет

Інтернет ставати надзвичайно значущим доповненням ринкових комунікацій.

Комунікативна політика, що проводиться в Інтернеті - це курс дій підприємства, спрямований на планування та здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі використання комплексу засобів комунікацій Інтернету, що забезпечують стабільне та ефективне формування попиту та просування товарів та послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців та отримання прибутку.

Маркетингові комунікації в Інтернеті в залежності від кінцевої мети можуть бути поділені на два види:

а) комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, удосконаленням товару та його поведінкою на ринку;

б) комунікації, пов'язані з просуванням товару.

Маркетингові комунікації, пов'язані з розробкою, створенням і вдосконаленням товару націлені головним чином забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення товару, що користується попитом.

Поява та розвиток Інтернету додало цілу низку інструментів, чия функція полягає у досягненні мети просування товарів, а також кілька додаткових завдань, пов'язаних з використанням Мережі - до них відносяться створення та просування власного web-сайту та формування власного унікального іміджу в Інтернеті.

Web-сайт компанії зазвичай є центральним елементом комунікативної політики, що проводиться в Інтернеті. Тому таке важливе завдання його просування, від успішної реалізації якої значною мірою залежить ефективність усієї комунікативної політики.

Наявність добре розробленого традиційного бренду може також значно полегшити завдання побудови ефективної політики взаємодії в Інтернеті, однак не виключено, що для досягнення максимальної ефективності комунікацій в Інтернеті потрібно створити новий бренд або трансформувати існуючий, зробивши його інтерактивним.

Веб-сайт є основою системи комунікацій в Інтернеті. Він надає користувачам широкий набір інструментів спілкування. Будь-який користувач, підключившись до Мережі, відразу ж отримує можливість навігації по сайтах, можливість надсилати та отримувати електронні листи, брати участь у конференціях та чатах та багато іншого. Тобто користувач отримує можливість інтерактивної взаємодії із середовищем Інтернету.

Користувачем Інтернету може стати будь-яка компанія. Відразу ж після підключення до Мережі вона може почати застосовувати нові методи у веденні своєї комерційної діяльності, наприклад, за допомогою електронної пошти взаємодіяти зі своїми партнерами чи клієнтами, або досліджувати дані про представлених у Мережі конкурентів.

Освоївшись з базовими службами Інтернету, будь-який користувач може піти далі і найактивнішу участь у реалізації середовища Інтернету, створивши власний web-сайт, інтерактивний магазин або торгову систему.

Web-сайт надає компанії широкий ряд додаткових можливостей, на додаток до доступних раніше комунікаційних служб. Головна їх особливість полягає в тому, що тепер компанія може надавати користувачам додатковий сервіс: давати інформацію, надавати перед- та післяпродажне обслуговування, продавати товари та послуги. За наявності власного сайту зростає ефективність рекламних заходів, що проводяться в Мережі, оскільки будь-яка реклама може містити посилання на сайт компанії, де користувачеві стане доступна значно більша кількість інформації, і він складе більш повну думку про фірму та її пропозицію. Крім того, інформація про поведінку відвідувачів на сайті може відразу потрапляти в інформаційну систему компанії та служити для якіснішого їх обслуговування. Таким чином, сайт є одним з головних елементів системи маркетингу в Інтернеті і вимагає найбільшої уваги з боку маркетингової служби підприємства.

З погляду маркетингу, web-сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена ​​на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони взаємодіятимуть між собою - все це залежить від обраної моделі бізнесу, короткострокових та довгострокових завдань, а також від типу сегментів цільової аудиторії та можливості контактувати з нею тим чи іншим способом .

Прес-реліз

Інформаційна присутність на ринку – важливий фактор у розвитку будь-якої компанії. На початковому етапі інформаційна присутність обмежується рекламою, що випускається з певною періодичністю. Для компаній, що досягли успіху в цьому напрямку, характерно, що їхнє ім'я при спілкуванні третіх осіб спливає саме собою. Безумовно, у збільшенні впізнаваності та розширенні інформаційної присутності зацікавлена ​​будь-яка компанія. Одним із ефективних засобів досягнення мети є розсилка прес-релізів.

За визначенням прес-реліз (від англ. press-release – випуск для преси) – «спеціальний бюлетень для працівників друку, радіо, телебачення, що містить документи та інформацію, що підлягають терміновому опублікуванню та розповсюдженню». Основне завдання цього виду публікації - оповіщення журналістів, а потім і широкого кола читачів про подію, що має суспільну значущість.

Прес-реліз - це дієвий засіб для привернення уваги, він служить інструментом для створення та підтримки певної громадської думки про компанію та послуги. Приводом для написання може стати практично будь-яка подія:

а) Запуск нових проектів

б) Проведення акцій та конкурсів

в) Зміна цін або умов надання послуг

г) Проведення семінарів та виставок

д) Зміна асортименту, поява нових товарів

е) Розширення сфери діяльності компанії, відкриття філій, надання нових послуг

ж) Участь компанії у благодійних акціях, спонсорство

з) Наукові досягнення, винаходи та відкриття

і) Ювілеї, круглі дати

к) Премії та нагороди

Прес-реліз, крім іншого, є способом спілкування з пресою. Слід розуміти, що головне завдання журналіста – опублікувати матеріал, який приверне увагу широкого кола читачів. Тому прес-реліз має бути справді цікавим для аудиторії видання.

Успіх прес-релізу безпосередньо залежить від досвіду та професіоналізму його автора. Грамотно складені прес-релізи, що регулярно розсилаються в авторитетні видання, здатні принести компанії не менше користі, ніж дорога реклама.

Робота з громадськістю

Якщо підприємству вдасться створити про себе і про свою діяльність позитивне уявлення у груп громадськості, що його цікавлять, то це: значно полегшить досягнення поставлених цілей. Багато проблем, такі як збут всіх вироблених товарів фірми та залучення фахівців, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж, а її реклама сприймається з великою довірою.

Позитивна думка громадськості про фірму не виникає сама собою. Тому використання методів роботи з громадськістю у разі неминуче. Головне завдання фірми в цій сфері - створення серед громадськості і насамперед серед активних і потенційних покупців привабливого іміджу, виграшного образу фірми, який викликав би довіру до самої фірми і всієї продукції.

Робота з громадськістю (Public Relations, publicity) повинна бути спрямована на переконання покупців у тому, що компанія піклується про споживача, навколишнє середовище, підвищення благополуччя населення, випуск нових, високоякісних товарів і, в кінцевому рахунку, повинна сформувати у споживачів думку про фірму, як про надійного партнера, солідного, високопрофесійного постачальника.

Для цього фірми у роботі з громадськістю використовуються такі інструменти:

а) встановлення добрих відносин із ЗМІ, проведення прес-конференцій;

б) випуск добре оформлених річних звітів, ювілейних видань;

в) проведення екскурсій по підприємству та інших подібних заходів для

г) громадськості (наприклад, днів відчинених дверей);

буд) створення товариств, спілок, клубів;

е) будівництво спортивних споруд;

ж) підтримка наукових праць.

Зрозуміло, що ім'я підприємства має бути відповідним чином представлене в цих акціях, згідно з принципом: «Роби добрі справи і говори про це!».

Імідж підприємств-“конгломератів”, що працюють у різних галузях, часто страждає на однобічність. Деякі великі підприємства помилково ототожнюються з однією чи кількома марками. Інші підприємства асоціюються із продукцією, яку вони випускали раніше. У деяких випадках спотворений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів та назв, неоднорідного дизайну товарів та фірми, які не підходять один одному кольору та емблеми. І тут необхідно створення однорідного, виділяється образу підприємства.

У цілому нині, робота з громадськістю покликана забезпечувати позитивну установку сприйняття сприятливого образу фірми, його товарної реклами, скорочувати час переконання покупця до прийняття рішення про купівлю. Ця форма комунікації охоплює ширшу аудиторію, але не є пресинговою: не нав'язує готових рішень та думок, надаючи покупцеві право самостійно віддати перевагу тій чи іншій фірмі.

Міністерство науки та освіти України

Університет Економіки та Управління

Курсова робота

Дисципліна: маркетинг

Маркетингова комунікаційна політика

Роботу виконала

студентка III курсу

Викладач

Результат " 5 "

Сімферополь, 2008 рік

Вступ

Слово маркетинг походить, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, задоволення потреб і потреб споживачів, і всього, що з цим пов'язано. Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або пересічні громадяни. Маркетинг прагне досягнення максимально можливого споживання товарів та послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір. Економічний сенс маркетингу полягає у прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства чи організації, підвищенню конкурентоспроможності над ринком, мобільності виробництва. Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів та просування їх на тих ринках, де може бути досягнуто максимального комерційного ефекту.

На ринку продажів продавати стало важче, купувати простіше. Покупець спроможний вибирати продавця, якому готовий віддати свої гроші. Він має вибір. Продавці зацікавлені в тому, щоб товар купила саме у них, здійснивши покупку, прийшли наступного разу чи порекомендували іншим.

Товаровиробники та його посередники для просування товару використовують маркетингові комунікації, які є специфічне поєднання коштів реклами, особистої продажу, стимулювання збуту та зв'язків із громадськістю.

Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих чи інших товарів та послуг.

Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією та різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного іміджу, з іншого боку, та усунення або попередження небажаних чуток, пліток.

Особисті продажу - це вид просування товарів та послуг, що включає їх усне уявлення потенційним покупцям з метою продажу.

У суспільних процесах сучасного комунікаційного суспільства дедалі більшу роль відіграє комунікаційна політика. Це зумовлено тим, що індустріальне суспільство, хоч ще й не повністю змінилося комунікаційним, проте останнє вже ніби позначилося на ньому. Люди продовжують жити, користуючись матеріальним благополуччям, що виникає внаслідок промислового виробництва, однак те, як саме ми живемо, та й саме промислове виробництво дедалі більше визначається комунікаційними процесами, що йдуть у промислових підприємствах, у бюрократичних структурах, в об'єднаннях підприємців чи профспілках , у партіях та громадських рухах. Справді, ефективні комунікації із споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-якої організації.

Найважливішими чинниками, сприяють посиленню ролі маркетингових комунікацій є і те що, що різноманітні елементи застосовуються і натомість постійно мінливих соціальних, економічних пріоритетів і конкурентних сил.

Розділ І. Комунікаційна політика

1.1. Зміст та призначення комунікаційної політики у комплексі маркетингу

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій.

Підприємства різноманітних діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників, і навіть безприбуткові організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри та інших.) постійно просувають своєї діяльності споживачам і клієнтам, намагаючись реалізувати кілька целей:

1) інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу;

2) переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам та маркам, робити покупки у певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи тощо.

3) змушувати покупця діяти – поведінка споживача спрямовується те що, що ринок пропонує у цей час, а чи не відкладати покупку у майбутнє.

Вищезгадане називається управління просуванням чи маркетинговими комунікаціями.

Маркетологи рідко використовують термін управління просуванням, зазвичай вони вважають за краще користуватися терміном маркетингові комунікації. Розглянемо їх основні відмінності. Вищезгадані терміни тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу".

Комплекс маркетингу пов'язаний з такими чотирма елементами прийняття рішень:

1) рішення про продукт; 2) цінові рішення; 3) рішення про канали розподілу; 4) рішення про просування.

Порівняно із зазначеним вище маркетингові комунікації – ширший термін, який включає комунікації у вигляді будь-якого чи всіх елементів комплексу маркетинга. Безпосередньо сам процес комунікації включає дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером в наступній моделі:

Відправник - сторона, що посилає звернення до іншої сторони (фірма-клієнт).

Кодування – набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, якими звернення передається від відправника до одержувачу.

Розшифровка - процес, під час якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, яка отримує звернення, передане іншою стороною.

Реакція у відповідь - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту з зверненням.

Зворотний зв'язок - частина реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи спотворення, у результаті до одержувачу надходить звернення, відмінне тому, що надіслав відправник. Ця модель включає основні чинники ефективної комунікації та визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій. Управління просуванням має у своєму арсеналі різноманітні засоби досягнення цілей: рекламу, паблісіті, стимулювання збуту, рекламу у місцях продажу, використання заходів спортивного та розважального характеру, персональні продажі.

Реклама пов'язана з використанням або засобів масової інформації - газет, журналів, радіо, телебачення та інших (наприклад, рекламних щитів) або з прямим зверненням до покупця за допомогою поштових відправлень.

Обидва види реклами оплачуються відомим спонсором – рекламодавцем, але вважаються безособовими, оскільки фірма – спонсор одночасно звертається до численним одержувачам, можливо, мільйонам, а чи не розмовляє з одним індивідуумом чи невеликою групою.

Паблісіті – як і реклама – це не персональне звернення до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Паблісіті зазвичай відбувається у формі повідомлення новин або коментарів редактора в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі отримують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасною чи корисною для своєї читаючої та телевізійної аудиторії. Поступово маркетологи дійшли висновку, що доцільно використовувати ширший арсенал засобів зв'язків із громадськістю (паблік рілейшнз), ніж паблісіті. Тому третім елементом комунікаційного комплексу стали вважати паблік рілейшнз, а паблісіті включили до його складу. Стимулювання збуту включає у собі всі види маркетингової діяльності, створені задля стимулювання дій покупця, інакше кажучи, здатні стимулювати негайну продаж товару. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама і паблісіті призначені для виконання інших цілей, в даному випадку таких, як доведення до споживача інформації про нову марку та вплив на ставлення споживача до неї.

Значну роль просуванні товарів грають персональні продажу, які останнім часом знаходять дедалі більше застосування як ефективний засіб просування та продаж.

Персональні продажі – це комунікації особистого характеру (віч-на-віч), у ході яких продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти чи послуги компанії. З розвитком мережі Інтернет частка прямих продажів через неї збільшуватиметься. Проте насамперед мають бути вирішені деякі складні правові, технічні та етичні питання.

З'єднання щойно описаних елементів просування називається комплексом просування. Управління просуванням – це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які мають бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка роботи та вживання коригувальних заходів у разі якщо результати не узгоджуються з цілями. Таким чином, і маркетингові комунікації та управління просуванням містять ідею комунікації із споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежено лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації – це загальне поняття, що включає всі комунікації з використанням всіх елементів комплексу маркетингу. Тенденція до інтегрування рекламних комунікацій, тобто. спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу та подієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найзначніших маркетингових досягнень 90-х років.

Причина, через яку приділяється так багато уваги маркетингових комунікацій, полягає в тому, що багато організацій традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажання змін багато в чому було обумовлено страхом менеджерів того, що ці зміни призведуть до скорочення бюджетів та зменшення їхнього авторитету та влади. Рекламні агентства корпорацій не хотіли змін через страх розширення своїх функцій за межі реклами. Тим не менш, рекламні агенції розширили свої функції, об'єднавшись з компаніями або створивши свої нові відділення, що спеціалізуються на стимулюванні збуту, прямому маркетингу та ін.

У минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, тоді як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху, як це добре сформульовано в наступній цитаті Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, який успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, із статті в статтю, з однієї програми до іншої ви негайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим самим голосом".

1.2. Етапи розробки ефективних комунікацій

Основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій включають такі фактори ефективних комунікацій:

· Виявлення цільової аудиторії;

· Визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

· Визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

· Складання звернення до цільової аудиторії;

· Формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

· Розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

· Втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

· Збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

· Коригування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову розпочинати діяльність зі створення комплексу маркетингових комунікацій із п.2 цієї моделі; а у разі виявлення ще однієї або низки цільових аудиторій – з п.1-3 Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію про соціально-економічні та психологічні характеристики цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

· Тип товару (товари широкого споживання або товари промислового призначення);

· Етап життєвого циклу товару;

· Ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

· стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

· Особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

· Фінансові можливості фірми.

Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів – комунікацій та маркетингу.

Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, що його посилають та одержують.

Маркетинг – це комплекс діяльності, з допомогою якої організації бізнесу чи будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою та своїми споживачами.

Звісно, ​​саме визначення маркетингу носить загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але більшість маркетингу пов'язані з комунікаціями. Взяті маркетинг і комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто. - маркетингові комунікації.

Комунікаційна політика в маркетингу є важливим елементом, що дозволяє визначати цільову аудиторію, розробляти стратегію просування товарів на ринках, надавати інформацію споживачам у вигляді реклами про товар, підтримувати відносини з постійними клієнтами та знаходити нових за допомогою PublicRelations. Що в кінцевому результаті, при правильному використанні комунікаційної політики призводить до отримання максимального прибутку.

Розділ ІІ. Складові елементи політики комунікацій у маркетингу

2.1. Реклама

За рівнем охоплення території (за географічною ознакою) реклама поділяється на:

· Зарубіжну,

· загальнонаціональну,

· регіональну

· місцеву.

Реклама може класифікуватися за допомогою передачі інформації Найважливіші з них - це газети, журнали, радіо, телебачення, пошта та вуличні носії, такі, як вивіски та рекламні щити. Отже, існує газетна реклама, журнальна реклама тощо. Реклама може бути спрямовано як на просування окремих товарів (товарна реклама), так і на просування організацій та їх ідей (здорового способу життя, захисту тваринного світу тощо). Така реклама називається іміджевою, престижною, іноді корпоративною.

Якщо реклама спрямовано вилучення прибутку з продажу певних товарів, вона називається комерційної. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, вона називається некомерційною. Наприклад, рекламні оголошення можуть бути розміщені для збору коштів на благодійні цілі; з метою вплинути на поведінку споживачів.

З певним ступенем умовності з урахуванням використовуваних засобів на цільову аудиторію можна назвати такі види реклами: інформативну, спонукальну, остання може ставати порівняльною рекламою, рекламу-напоминание.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про продукти та їх властивості з метою створення попиту. Вона має суто діловий характер і апелює, швидше, до розуму, ніж до почуттів людини. У ній повідомляються реквізити організації, яка рекламує свій товар. Найчастіше цей вид реклами використовується під час рекламування продукції виробничо-технічного призначення.

Споживча реклама використовується до створення у обраного сегмента споживачів вибіркового попиту якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у межах наявних в них коштів. Мотивальна реклама несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. У ній зазвичай у виграшному світлі представлений рекламований продукт, помітно вказується його марка і дається уявлення про те “райське насолоду”, яке відчуватиме споживач, придбавши його. Жодних адрес та номерів телефонів при цьому не наводиться. Іноді, роблячи певний вибір у магазині, покупець навіть не усвідомлює, що його вибір був зумовлений рекламою даного товару, яку він якийсь час тому бачив по телебаченню. Порівняльна реклама здійснює пряме чи опосередковане порівняння певної марки продукту коїться з іншими марками. Простіше підкреслювати переваги свого нового продукту в порівнянні зі своїми продуктами, що раніше випускалися. Набагато важче порівняти з продуктами конкурентів. І тут рекламі зазвичай підкреслюються переваги цього виду товару, без конкретного вказівки конкуруючих марок. (У разі зазначення конкретної марки її виробник може порахувати проведене порівняння необ'єктивним та подати на “кривдника” до суду).

Інформативна реклама, швидше за все, застосовується на стадіях застосування та зростання. Споживча - на стадії насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Нагадує реклама також використовується на стадії зрілості, а порівняльна - на стадіях зростання та зрілості. Вочевидь, що у стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами.

Одна з помилок, що часто проявляються, полягає в тому, що реклама створює продаж. Лише в окремих випадках можна про це говорити відносно впевнено.

Реклама знаходить потенційних покупців та стимулює попит. Вона може навіть спонукати людей запитувати саме цей товар. Продавці теж можуть знаходити потенційних покупців та стимулювати попит, вони ж і збувають товар. Але насправді продаж створюють лише покупці.

Вибір “купити чи купити” робить покупець, а чи не виробники чи продавці. Головне для реклами – привести потенційного покупця до місця продажу товару. Якщо він туди прийшов, то щоб він не пішов з магазину без покупки, реклама повинна бути доповнена іншими методами просування товару, але в першу чергу сам товар повинен задовольняти споживача. Тому правильніше оцінювати ефективність реклами за показником обсягу продажу, а, по кількості контактів (візитів, телефонних дзвінків тощо.) потенційних покупців.

Завдання реклами – інформувати, переконувати та нагадувати. У цьому полягає вплив реклами на продаж. Реклама є лише частину цілого, і, становлячи бюджети рекламних витрат, це необхідно пам'ятати.

У той самий час виділяють рекламу прямої дії, розраховану на прямий відгук, тобто скоєння покупки чи навіть звернення по додаткової информацией. До повідомлень такого типу відносяться і реєстраційні картки, рекламне оголошення прямої дії можна зустріти в журналах та газетах, а останнім часом отримати факсом або через Інтернет. Така реклама розрахована встановлення максимальних контактів із представниками цільового ринку.

Маркетологи повинні враховувати структурні та конкурентні умови ринкового середовища. Який рівень продажів у галузі? Яка ринкова частка найважливіших конкурентів? Які дії конкурентів можуть ускладнити досягнення цілей зростання обсягу продажів?

Переваги та недоліки основних засобів розповсюдження реклами.

Газети – гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання та прийняття, висока достовірність. Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія “вторинних” читачів.

Телебачення – поєднання зображення, звуку та руху, чуттєвий вплив, високий рівень привернення уваги, широта охоплення. Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Радіо – вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна та демографічна вибірковість, доступність розцінок. Подання лише звуковими засобами, ступінь привернення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту.

Журнали – висока географічна та демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість “вторинних” читачів.

Тривалий тимчасовий розрив між покупкою місця та появою реклами, наявність марного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення у кращому місці.

Зовнішня реклама – гнучкість, висока частота повторних контактів, низька ціна, слабка конкуренція. Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру. Може одночасно вибиратися кілька засобів поширення реклами розрахованих однією чи різні цільові аудиторії. Для цього з метою найбільшого охоплення цільової аудиторії необхідно мати інформацію про використання окремими цільовими аудиторіями різних джерел отримання інформації. Враховується вартість розміщення реклами у різних засобах її розповсюдження.

Реклама входить у групу однієї з елементів комплексу - маркетингові комунікації (чи просування товару - promotion). Тому рекламу слід розглядати не як систему саму по собі, бо як частина комунікативної підсистеми у загальній системі маркетингу. Різні складові цієї системи, об'єкти та види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх у єдине ціле і дозволяє працювати синхронно.

Реклама неспроможна існувати як така. Для ефективного на покупця реклама має використовувати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations тощо. Особливо в цьому ряду варто наголосити на PR. Оскільки реклама та PR – це складові єдиної комунікативної політики. І якщо реклама це її тактика, то PR це стратегія.

2.2. Стимулювання збуту

Стимулювати збут - ставити Ваших потенційних покупців до відома про Ваш бізнес і пропоновані Вами товари або послуги. Пропонуючи певні види товарів чи послуг, Ви цим продаєте свій бізнес.

Необхідно, щоб покупці були добре обізнані про Вас та Ваш бізнес.

Іншими словами, Ви зацікавлені у створенні хорошої ділової репутації свого підприємства, у налагодженні хороших зв'язків із громадськістю (так звані "паблік рілейшнз" - public relations).

Якщо у Вас "хороша ділова репутація" – Вам можна довіряти. Отже, Ваші клієнти знову і знову звертатимуться до Вас. Вони розкажуть про Вас своїм друзям та знайомим, і кількість Ваших клієнтів постійно зростатиме.

Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити та/або посилити реакцію у відповідь ринку. До них відносяться:

· Стимулювання споживачів (поширення зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації)

· Стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, видача премій-штовхачів, проведення торгових конкурсів дилерів)

· Стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців)

Засоби стимулювання збуту можна також поділити на які сприяють створенню рекламодавцю " привілеїв у споживачів " .

Кошти, сприяють формуванню привілеїв у власних очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, як і має місце під час поширення безплатних зразків, купонів з надрукованим ними торговим зверненням, і премій, безпосередньо що з товаром.

Серед засобів стимулювання збуту, що не створюють привілеїв в очах споживачів – упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, які безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиція повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям.

Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити поінформованість про марочний товар та розуміння його суті.

Будь-яка операція зі стимулювання збуту має відповідати поточному етапу у життєвому циклі товару.

1. Фаза випуску

У момент випуску збуту товару перешкоджає три основні фактори:

– Торговий персонал не може стати одразу "прихильником" товару новинки, тому виникає потреба зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання та передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу у цінності нового товару.

– Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару. Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, як " затвердити " новий товар.

- Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період "затвердження" товару. Споживач також виявляє стриманість при купівлі нового товару.

Стимулювання продажу, що спонукає спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата на виплат, надання додаткової кількості товару та інше.

2. Фаза розвитку.

У період зростання продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап у життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага надається рекламі, а не стимулюванню збуту.

Проте, щоб швидко та ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок зі збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту

3. Фаза зрілості.

Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами цьому етапі знижується.

Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, запровадження нової упаковки та інші).

4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад.

На цьому етапі будь-яке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати виведенню товару з обігу.

Вирішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні завдання у сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного використовуваного.

Вибір засобів стимулювання залежить від поставленої мети. Усі кошти можна об'єднати у три великі групи:

· Цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, що дають право на знижку)

· Пропозиції в натуральній формі (премії, зразки товару)

· Активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Розглянемо докладніше кожен із засобів стимулювання:

Зразки товарів, купони, упаковки за пільговою ціною, премії та залікові талони. Це основні засоби, на яких будується діяльність із стимулювання споживачів.

Поширення зразків – це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи пробу. Зразки можуть розносити за принципом "в кожну двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати будь-якого іншого товару або обігравати їх у рекламному реченні.

Поширення зразків найефективніший спосіб представлення нового товару.

Для використання останнього способу розповсюдження зразків необхідно передбачити у бюджеті додаткові статті витрат на:

Оплату податку на надання місця зразку у друкованому виданні

Витрати вклеювання зразків, поштові витрати.

Купони – є сертифікати, дають споживачеві декларація про обумовлену економію для придбання конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати до рекламних оголошень. Вони можуть бути ефективними стимулювання збуту вже зрілого марочного.

Але, як правило, як виробники, так і торгова мережа вдаються до цього виду стимулювання у випадках:

У момент випуску нового товару ринку, коли необхідно спонукати споживача випробувати його

У момент повторного випуску, збут якого переживає застій і потрібно розширити коло його покупців.

Пакування за пільговою ціною (їх називають також угодами з невеликою знижкою з ціни) – це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці чи упаковці товару.

Премія - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія "при упаковці" супроводжує товар, перебуваючи усередині або зовні упаковки. Як премія може виступати і сама упаковка, якщо вона є ємністю багаторазового користування.

Безкоштовна поштова премія – це товар, що надсилається споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад, кришку від коробки.

Самоліквідується премія – це товар, що продається за ціною, нижчою за звичайну роздрібну споживачам, які запитують його. Сьогодні виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесеною на них назвою фірми.

1. Залікові талони – це специфічний вид премії, яку отримують споживачі під час покупки і що вони можуть обміняти товар у спеціальних обмінних пунктах.

2. Експозиції та демонстрації товару у місцях продажу – влаштовуються експозиції та демонстрації нових товарів.

3. Професійні зустрічі та спеціалізовані виставки – галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи улаштуванням спеціалізованих виставок. На такій виставці представлені та демонструються у дії товари фірм, які є постачальниками галузі. Конкурси, лотереї, ігри – дають можливість щасливим чи особливо старанним споживачам, дилерам чи комівояжерам щось виграти – завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок чи товар.

4. Стимулювання сфери торгівлі – щоб забезпечити співпрацю з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються низкою специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, тобто надати знижку з ціни кожної скриньки товару, купленого у певний період.

Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль у рамках комплексу стимулюванні в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілена в життя та оцінки досягнутих результатів.

2.3. Public Relations (Паблік рілейшнз, ПР)

Наразі існує досить багато визначень сутності науки ПР. Один із провідних дослідників американець Сем Блек визначає ПР як "мистецтво та науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді та повній поінформованості". Дуже жорстке і американською прагматичне визначення ПР наводиться у книзі " Комунікаційний менеджмент " : " ПР - це діяльність із перекладу прагматичних цілей організації у прийнятну суспільству політику " . У більш розгорнутих визначеннях паблік рілейшнз - наука про комунікації, що має на меті створення атмосфери довіри між індивідуумом та групою, групою та суспільством загалом і надає інформаційний вплив на громадську думку.

Паблік рілейшнз – це інструмент менеджменту, його основна стратегія – створення довіри, його аудиторія не має виражених меж та адрес. Звичайно, заклики до довірчого спілкування на основі об'єктивної правдивої інформації за своєю реальністю можуть бути порівняні з ідеями загальної рівності та братерства, але зростання контролю суспільства, прагнення до стабілізації і бажання відповідати за своїм іміджем соціальним еталонам все ж таки роблять ці завдання не настільки безнадійними.

Основні завдання ПР лежать у сфері удосконалення зовнішніх та внутрішніх комунікацій. Зовнішні комунікації, що займають до 80% часу, лежать у сфері комунікацій із засобами масової інформації – ЗМІ. Це постійне відстеження всіх публікацій у різних комунікаційних каналах та своєчасне реагування на них у разі появи небажаних відомостей, підготовка власних матеріалів для опублікування, участь у брифінгах та прес-конференціях, виступи від імені адміністрації з оцінкою та коментарями різноманітних екстремальних ситуацій. Формально на організаційному рівні зовнішні комунікації забезпечує прес-служба (або прес-секретар), які повинні мати досить добрі неформальні зв'язки, почуватися "своїми" серед професіоналів та, природно, бути достатньо компетентними.

Внутрішні комунікації мають на меті створення атмосфери взаєморозуміння та співробітництва всередині організації. Один із творців японської фірми "Соні" пише з цього приводу, що найважливіше завдання японського менеджера полягає у створенні ставлення до корпорації як до рідної сім'ї. Насамперед, вирішуються завдання повноти та ефективності формальних комунікацій, їх достатності для забезпечення всіх працівників об'єктивною інформацією. Велика увага приділяється також і проблемам неформальної комунікації, поширенню чуток та домислів, вивченню думок та оцінок, виявленню осіб, які виконують певні комунікативні ролі в організації – "сторожів", "лідерів думок", "зв'язкових".

Дуже важливе і злободенне коло питань ПР зосереджено навколо забезпечення іміджу організації, персонально її керівників та співробітників, а також підвищення іміджу, його стабілізації та вживання термінових заходів у разі зниження.

Поняття "іміджу" використовується сучасними психологами та ПР-менами як штучно сконструйований образ, причому ознаки іміджу можуть перебувати на різних ієрархічних рівнях і проявляти себе по-різному в різних ситуаціях, особливо нестандартних. Іноді імідж розглядається тільки з позицій сприйняття іншими людьми, і в такому разі можна вирізняти різні аспекти іміджу в залежності від особливостей реципієнтів. Здобуття та інтерпретація іміджевих характеристик призвели навіть до появи нової професії "іміджмейкера" - спеціаліста зі створення потрібного образу.

Зовнішні характеристики і перше враження про кандидата дуже важливі і навіть визначають всі наступні, особливо у умовах короткочасних ділових контактів. Деякі іміджмейкери вважають навіть, що 55% враження про людину залежать від того, як вона виглядає, і лише 7% - від того як вона говорить, а наша пам'ять на слова вмирає раніше за пам'ять на зорове враження.

Втім, такий пріоритет першого враження багато в чому залежить від рівня розвитку самої аудиторії та міри її вимогливості. Не слід забувати і про тимчасові зміни іміджу та його постійну залежність від обставин. Імідж може бути досить стабільним, але може і знизитися, і тоді всі зусилля іміджмейкерів будуть спрямовані на спроби його реабілітації. Імідж може бути розроблений і для організації, товару, послуг. Так само йдуть пошуки зовнішніх перцептивних властивостей, відповідальних соціальним очікуванням, розробляються представницькі норми устаткування, меблів, засобів оргтехніки.

Велике місце у практиці роботи ПР-служб посідають питання спонсорства та меценатства, оскільки суспільна значимість таких акцій багато в чому сприяє створенню позитивної громадської думки. Спрямованість, систематичність, масштабність, соціальна значимість акцій формують імідж організації, включають їх у ширший соціальний контекст, створюють атмосферу відкритості та соціальної прийнятності. Звичайно, всі акції знаходять своє відображення в пресі, іноді навіть неодноразово, і це посилює комунікативний ефект.

У сучасній літературі паблік рілейшнз співвідноситься з такими комунікаційними дисциплінами, як реклама, агітація та пропаганда, журналістика та паблісіті, політика та лобіювання. Оскільки в основі всіх дисциплін лежить комунікація, її структура та складові, було б неправомірно дуже далеко розводити їх один від одного. Основні етапи комунікації, її ланки від джерела до одержувача, докомунікативні та посткомунікативні ефекти, інтеркомунікативні впливи, переклад інформації у повідомлення включаються до обговорення фактично скрізь, але з різними цілями та способами аналізу. Область паблік рілейшнз виділяється як сфера некомерційних зовнішніх та внутрішніх зв'язків, спрямованих на створення сприятливої ​​громадської думки. Як зазначалося раніше, основна стратегія паблік рілейшнз - стратегія довіри.

Рекламні комунікації проти акціями PR - це знаряддя маркетингу. У основі ефективності рекламних комунікацій лежить ідея прискорення руху товару над ринком. Основна стратегія реклами - стратегія знаходження, задоволення та формування бажання споживача у потрібному напрямку. Всі види реклами, за винятком соціальних, мають чисто комерційні цілі, і сприятлива громадська думка для рекламних комунікацій може залишитися бажаною, але не обов'язковою умовою (як, наприклад, у разі проведення алкогольних рекламних кампаній).

Безумовно, у якихось питаннях ідеї ПР та реклами виявляються такі близькі один одному, що чітко розвести їх просто неможливо. Наприклад, престижна реклама сприяє створенню позитивного іміджу фірми, товару, персонально її працівників. Але водночас ПР підспудно готують споживачів до позитивної оцінки товару і якнайшвидшому його придбання Престижна функція реклами перетворюється на провідну функцію - товарну. З іншого боку, який завжди витримується принцип безплатності, провідний для акцій ПР, і найчастіше презентації і прийоми, типові для ПР, вимагають витрат, не менших, ніж рекламні. Проте у своїх напрямах ПР і реклама різняться друг від друга цілями, стратегіями і способами представлення насамперед у ЗМІ. ПР - це система заходів на дуже широку аудиторію, по ідеї - на все суспільство в цілому. Реклама завжди працює із вузькими сегментами аудиторії, має чітку адресну спрямованість.

Агітація і пропаганда як засоби на аудиторію ставляться до політичних. У тоталітарних державах є важелями управління суспільством, забезпечуючи безальтернативне панування на економічному та політичному фронтах. У розвинених демократичних державах вони набувають множинного характеру, що відповідає політичним і економічним угрупованням, що стоять за ними. Агітація і пропаганда, на відміну заходів ПР, носять жорсткий цілеспрямований характер. Якщо стратегії ПР ведуть до встановлення довіри з добровільною орієнтацією на запропоновані цінності, то агітація та пропаганда діють як система примусових заходів, що дозволяють маніпулювати людьми та цілими громадськими групами. При злитті економічних та управлінських структур або, м'якше кажучи, їх залежності один від одного виникає дуже мало досліджене, проте дуже важливе соціально-політичне явище лобізму, що є механізмом впливу на владні структури з метою зміни суспільно-економічної панорами на користь тих чи інших підприємств, наприклад, зміни податкової системи.

Експерти виділяють у лобізмі два етапи. Перший, який є цілком нормальним явищем для відкритого демократичного суспільства, зводиться до інформування владних структур і клієнтів про проекти законів, постанов і регламентуючих документів. Це – природний комунікаційний моніторинг, і він найбільше вписується у практику ПР-заходів. Його називають також м'яким лобіюванням. На другому етапі виникає небезпека використання тих самих комунікаційних структур для створення більш привілейованого становища будь-яким певним підприємствам. Зловживання привілейованими відносинами завдяки хорошим відносинам створює корумпований капітал, що є різновидом мафіозної поведінки. На сучасному етапі лобізм переступив національні рамки та став засобом досягнень у міжнародному масштабі. Найтіснішим виявляється зв'язок ПР із журналістикою, оскільки зовнішні комунікації здебільшого припадають саме на неї. Між журналістикою і паблік рілейшнз так багато внутрішньо і зовні ідентичного, що їх почали називати братами-близнюками. З'явився новий термін, що має пряме відношення до ПР - паблісіті (англ. "Голосність", "публічність"), що означає отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні, в пресі, які не оплачуються спонсорами. Паблісіті - це будь-яка інформація чи дії, за допомогою яких подія чи сама людина стають відомими широкому загалу після повідомлення у ЗМІ. Слід зазначити, що ЗМІ передають як об'єктивну, а й суб'єктивну інформацію, оскільки її зміст - це суб'єктивний процес вибору, осмислення, емоційної інтерпретації. Один і той же зміст може бути переданий у різних ЗМІ іронічно, з відтінком співчуття, з пафосом першовідкривача, дружелюбно. Порівняйте, наприклад, ту саму транспортну інформацію про тимчасові зміни руху: офіційне повідомлення або заголовок "Все не своїм шляхом". Крім того, те саме абсолютно ідентичне повідомлення може викликати різні комунікаційні ефекти при передачі його по каналах радіо, газети, телебачення.

Паблік рілейшнз є не менш важливою складовою комунікаційної політики. ПР – це неособистісне стимулювання попиту товар чи послугу у вигляді приміщення комерційно важливих новин у періодичних виданнях чи отримання сприятливого відгуку радіо, телебаченні чи сцені, які оплачуються конкретним спонсором. Тобто формування громадської думки про фірму та товар.

2.4. Особисті продажі (прямий маркетинг)

В даний час велике значення має обмін інформацією із ретельно відібраними цільовими споживачами, що здійснюється з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, які спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту - сама що не є "пряма" система збуту. Особистий продаж - це частина просування товарів та послуг, представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, що здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж та встановлення тривалих взаємин із даними клієнтами.

По суті ставлення до особистої продажу належить будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє у тому чи іншою мірою збільшення збуту товарів. До представників фірм відносяться: торгові агенти, комівояжери, брокери, страхові агенти. Торговим агентом є особа, що діє від імені фірми та виконує одну (або кілька) з таких функцій: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій, здійснення збуту; організація обслуговування; збір інформації та розподіл ресурсів.

На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах формування переваги, переконаності та спонукання до дії, особистий продаж стає найефективнішим засобом. Техніка особистого продажу має кілька унікальних особливостей, порівняно з рекламою.

Вона включає особистий контакт двох чи кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного.

Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних – продавець – покупець – до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця є предметом особистої участі, з якої виростають тривалі професійні контакти.

Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоч би ввічливою відмовою.

Особистий продаж найдорожчий із засобів стимулювання. Тому необхідно ретельно з'ясувати, у яких сферах цей вид просування дасть максимальний комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої та складної продукції, яка потребує більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.

В особистому продажу використовуються маркетингові комунікації, це торгові презентації, ярмарки та виставки продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу у місцях торгівлі, премії, знижки, купона, спеціальну рекламу та демонстрації.

Етапи процесу особистих продажів.

Пошук та оцінка покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з погляду торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації щодо вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, із якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Відбирати потрібно виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб та запитів, розташування та можливих перспектив зростання.

Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (чого він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, так само особисті якості та стиль укладання угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращу форму контакту та обміркувати загальну торговельну стратегію з цієї угоди.

Контакт – включає всі тонкощі етикету та знання психології. Потрібно знати, як зустріти та привітати покупця та закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова та наступні коментарі мають великий вплив на побудову взаємовідносин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця та привернути його увагу, одразу ж перейти до демонстрації зразків пропонованої продукції.

Презентація та демонстрація – під час презентації торговий агент викладає покупцю "історію" пропонованої продукції та демонструє, як саме ця продукція зароблятиме або заощаджуватиме для нього гроші. Дати опис особливостей пропонованої продукції, однак щоразу фокусувати увагу на вигоді клієнта.

Торгові презентації можна вдосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів та зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти чи показати, як ця продукція зароблятиме чи економитиме гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.

Подолання розбіжностей (заперечень).

Майже завжди під час проведення презентації чи укладання контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації та як додаткові причини купівлі.

Укладання угоди – після зняття всіх розбіжностей торговий агент може розпочинати укладання угоди. Відразу спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладено відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладання угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження чи питання.

Супровід угоди необхідний тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і надалі контактувати зі споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати питання щодо товару. Для покупця це стане підтвердженням справжньої зацікавленості продавця у ньому.

Більшість компаній використовують агентів і багато хто з них у маркетинговому комплексі відводять ключову роль особистому продажу. Висока вартість особистого продажу спонукає всіляко підвищувати ефективність управління збуту. Орієнтована ринку служба збуту працює над задоволенням запитів клієнтів та збільшенням прибутку компанії. Для досягнення цих цілей продавцям потрібні, крім уміння торгувати, деякі навички маркетингового аналізу та планування.

Розділ III. Застосування маркетингової комунікаційної політики на прикладі горілки "Absolut" Компанії Vin & Sprit

Історія шведської горілки сягає корінням у XV ст., коли скандинави вперше почали виробляти продукт, що називається "branvin", що перекладається як "вогняне вино". Пройшли десятиліття, поки люди виявили, що горілка може бути корисною і з розважальної точки зору. Незабаром після цього відкриття, у XVII ст., дистильований спирт, названий горілкою.

Завод в Охусі на півдні Швеції – єдиний у світі виробник ідеально чистої горілки "Абсолют". Тут же із пшениці південних районів Швеції виготовляється спирт, вода використовується артезіанська. Всі інші компоненти для приготування горілки – досвід та високі сучасні технології. Щодо досвіду, то шведи займаються виробництвом білої горілки вже щонайменше 500 років. Колись аптекарі та ченці отримували неочищений грубий спирт і використовували його в лікувальних настоях, як спецію, анестезуючий засіб, і взагалі, як вважали, чудового зілля від усіх недуг.

Своїм феноменальним успіхом горілка "Абсолют" завдячує лише одному факту - існуванню такої людини, як Ларе Олссон Сміт (Lars Olsson Smith).

Успішний бізнесмен у десять років і власник приватного підприємства у чотирнадцять, Ларе почав контролювати третину виробництва горілки у Швеції раніше, ніж узяв до рук бритву. На середину ХІХ ст. за ним міцно закріпилося ім'я "Король горілки". У 1879 р. відбулася презентація нового сорту горілки під назвою Absolut Rent Branvin (Абсолютно Чиста Горілка). Цей сорт відрізнявся від інших революційним способом очищення: так званим методом ректифікації, який використовується і до сьогодні. Сміт був підприємцем у кожному відтінку цього слова і не хотів миритися з монополією Стокгольма на виробництво дистильованих спиртних напоїв. Випустивши ринок новий продукт, Smith розпочав торговельну війну проти столиці. Він відмовився від ідеї просити дозволу на торгівлю горілкою у Стокгольмі. Натомість бізнесмен відкрив лавку біля свого заводу на острові Reimersholme, поза межами міських кордонів. Для переправи покупців на острів він запустив безкоштовну пором - приголомшливий маркетинговий хід для того часу! Лавка мала грандіозний успіх. Торгова війна посилилася, іноді було чути навіть постріли. Smith відповів розширенням бізнесу на південну частину країни – регіон, тисячоліттями відомий своєю горілкою. Наприкінці 1870-х років. більш ніж половина алкогольної продукції Швеції вироблялася у регіоні Skane, південній частині країни. В черговий раз Lars Olsson Smith пішов ва-банк, узявши під контроль кілька заводів у регіоні, атакуючи існуючі канали збуту, які торгують менш якісною продукцією. Він навіть умудрився використати профспілки, щоб бойкотувати роздрібні торгові точки, які продають неякісну горілку. Приблизно до кінця століття Smith почав експортувати свої напої. Це принесло йому грандіозний успіх, зробивши одним з найбагатших людей країни, і стан, який він втратив, потім знову придбав, щоб втратити знову. Сміт помер у 1913 р. без гроша в кишені, залишивши по собі лише борги, гнівні листи кредиторів та незавершені судові справи.

Але технічне ноу-хау Сміта не померло разом із ним. У 1970-х роках. успішного спадкоємця було знайдено в особі Ларса Ліндмарка (Lars Lindmark), президента V&S Vin & Sprit AB (Шведської винно-горілчаної корпорації). Ліндмарку прийшла ідея модернізувати старе шановне підприємство.

Незадовго до 100-річного ювілею Absolut Rent Branvin Lindmark вирішив експортувати нову горілку. Не маючи професійних навичок та досвіду в рекламі, дизайні упаковки та стратегічному позиціонуванні, він сколотив маркетингову команду, поставивши перед нею мету – вибір абсолютно нової позиції для горілки Absolut.

Його мета могла здатися безумством - експорт горілки не кудись, а до Сполучених Штатів. Країну з найбільш насиченим та конкурентним ринком споживання у світі. Однак і найприбутковішим. .

Перша партія Absolut Vodka була випущена 17 квітня 1979 р., а двома місяцями пізніше Absolut з'явилася у продажу у Бостоні.

Першого року присутності на американському ринку було продано лише 10 тис. дев'ятилітрових ящиків Absolut. Після цього компанія Vin&Sprit вирішили змінити свою комунікаційну політику. Початкові концепції, розроблені маркетологами, намагалися підкреслити шведське коріння нової марки. За однією з них, горілку хотіли назвати "Горілкою шведських блондинів" із зображенням на етикетці вікінгів, що займаються розбоєм, а по іншій - "Горілкою царського двору" із зображенням графина, вкритого інеєм. Пропонувалося навіть загорнути пляшку у папір. Однак жодна з ідей не давала належного уявлення про якість та походження горілки. На ринку утворилася ніша, яку була покликана заповнити горілка класу "преміум. Згідно з легендою рекламник Гюнер Броман (Gunnar Broman) побачив у вітрині маленького магазинчика в стокгольмському "Старому Місті" антикварну медичну склянку і був вражений чистотою стилю цього своєрідного культурного знаку.

Декільком скандинавським дизайнерам доручили доопрацювання пляшки. За задумом, на тарі не мало бути етикетки, що приховує кришталево чисті компоненти. Після тривалих дискусій та кількох прототипів команда запровадила кольорові літери, які мали прикрасити поверхню пляшки. Синій колір був обраний як найпомітніший і найпривабливіший колір. Цей колір досі у логотипі Absolut. Отже, тепер у виробників шведської горілки V&S Sprit AB був продукт та упаковка. Залишилося вигадати ім'я. Оригінальний продукт проходив під назвою "Absolute Rent Branvin" (Абсолютно Чиста Горілка), але ця назва не могла пройти реєстрацію в США, оскільки "абсолют" - це загальне прикметник, яке за законом не може бути торговою маркою. Тому, щоб уникнути проблем із слова "absolute", зникла остання літера "е". Автором рекламної концепції є Геофф Хейс (Geoff Hayes), арт-директор рекламного агентства TBWA (Нью-Йорк), з яким було укладено договір щодо просування "Абсолюту" в Америці. Одного вечора Geoff Hayes залишився вдома. Він малював ескізи і дивився телевізор, намагаючись знайти чисті та прості символи. Проте спроби одна за одною залишалися невдалими, хоч були пофарбовані тонким гумором. Вся підлога його кімнати була вистелена товстим шаром ідей, покладених на папір. Від безнадійного відчаю Хейс підняв погляд до небес... і тут його осяяло. Так символом було обрано німб. Другого дня він показав ескіз Грехему. Разом вони змінили слоган з "Абсолютної Чистоти" на "Абсолютну Досконалість". Інший варіант зображував пляшку з ангельськими крилами (Абсолютний Рай). Через 15 хвилин у них на столі лежала дюжина варіантів із простим слоганом, складеним за формулою: "Абсолютне-щось-точка". . Кожен ескіз містив у собі ім'я "Абсолют", пляшку або хоча б її контури. Компанія TBWA упіймала душу продукту. Саме ця "душа" дозволила створити величезну кількість копій на основі однієї концепції. Особливу роль відіграв фотограф Бронштейн, який застосував образотворчий підхід під час фотографування – місцеве підсвічування темного фону. Що додало прозорій пляшці об'єм. Взагалі, пляшка грає колосальну роль кожному з рекламних зображень. Вона є одночасно фізичним та смисловим центром рекламного повідомлення. Лише кілька креативів "Абсолюту" з'явилися без цього сильного символу. У цьому унікальність реклами "Absolut". Коли читач не може на високому рівні осмислити красу рекламного ходу, він завжди може ідентифікувати основний елемент цієї реклами. Власне, пляшку. Перша кампанія "Абсолютна Досконалість" (Absolut Perfection) з'явилася в 1980 р. Успіх перевершив усі очікування. Американська публіка так полюбила оригінальну та свіжу рекламу "Абсолют", що продаж цього напою став зростати з блискавичною швидкістю. Фраза "Абсолютне Мистецтво" (Absolut Art) вперше прозвучала в 1985 р., коли Енді Ворхол (Andy Warhol), хрещений батько поп-арту, запропонував компанії "зробити щось із пляшкою". Було написано портрет. Як модель виступила знаменита пляшка. Незабаром вона з'явилася на постері, і успіх, який привернув увагу всього світу, не забарився. Впровадження Absolut у світ мистецтва почалося. До реклами "Абсолют" були залучені автори з усього світу, а девізом цієї глобальної арт-галереї, а заразом і самої горілки стало: "Абсолют" - мистецтво горілки та горілка мистецтва".

Олександр Косолапов – корінний москвич, випускник скульптурного факультету Московського вищого художньо-промислового училища ім. Строганова. У 1975 р. переїхав до Нью-Йорка, де шукав натхнення у двох зовні схожих, але не мають жодного стосунку стереотипах: в американській та в радянській маскультурах. У роботі для шведської горілки червоний пролетар на фоні земної кулі стискає у руках "Абсолют". Слоган такий: "Людині шлях відкритий!". У Ростислава Лебедєва, для якого, за його словами, соц-арт "став веселою грою, карнавалом абсурду", від пляшки в зірочку розходяться такі ж "зоряні" промені. За ними були інші художники: Агтап, Robert Indiana, George Rodrigue, особистості популярні. У 1987 р. Кенні Шарф (Кеппу Scharf), любитель коміксів та примітивних мультиків, виступив як творець чергового шедевра. Дві його "абсолютівські" картини населені добродушними джинами, що вилітають із відкритої пляшки, і привидами-головастиками, що прагнуть до неї. Зовсім нове вступ до колекції - Absolut Paik від родоначальника відеоарту, 70-річного корейця Нам Джун Пайка (Nam June Paik). Пайк – багатостороння особистість. Він не лише новатор відео- та перформанс-арту, а й оригінальний композитор. Його внесок у галерею "Абсолют" - пляшка із сяючих трубочок із телевізорами всередині.

Європейські фахівці представили кампанію Absolut Originals. Роботи шістнадцяти наймодніших європейських художників, фотографів, архітекторів та дизайнерів були опубліковані в журналі Time. У кампаніях "Абсолютна Американа" (Absolut Americana) та "Абсолютний Південний Схід" (Absolut Southwest) були задіяні американські примітивісти, що припадають до народних джерел. Absolut Heritage та Absolut Expressions дали вихід творчій фантазії афроамериканців. Іноді продукти "абсолютного мистецтва" приймають химерні та гіпертрофовані форми.

Наприклад, що можна сказати про одинадцятиметрову скульптуру "Абсолюта" у швейцарських Альпах? Чи про поле у ​​східному Канзасі, засіяному формою пляшки? Розмір посіву становить 12 футбольних полів, тому пляшку видно лише з повітря. На крайній півночі Швеції є готель, збудований із льоду. У його барі стоїть п'ятиметрова крижана скульптура пляшки "Абсолют". Про успіх цієї PR-акції говорить той факт, що готель та пляшка фігурували разом уже у сотні телевізійних програм по всьому світу. Найамбіційніший і найпривабливіший культурний проект "Абсолюта" у Сполучених Штатах носив назву "Абсолютна Державність" (Absolut Statehood). Найбільш популярним твором проекту виявилася "Абсолютна Луїзіана" (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родріга (George Rodrigue). Він зобразив на полотні свого улюбленого персонажа - собаку на прізвисько Тіффані. Тіффані - На рекламі "Абсолют" вона сидить на килимку перед пляшкою з-під горілки із вставленими у неї квітами.

"Абсолютні столиці" та "Абсолютні європейські столиці" - дві найпомітніші друковані кампанії "Абсолют" останніх років. "Абсолютні європейські столиці" з'являлися на внутрішній обкладинці журналу Newsweek по одному місту на кожен випуск. У кампанії "Абсолютні столиці" обрані всім відомі міста, які мають сильний індивідуальний вигляд. Наприклад, "Абсолютний Лос-Анджелес" передає атмосферу міста, хоч і не показує самого міського краєвиду. Замість нього на центральному місці - басейн, як ви можете здогадатися, у формі пляшки "Абсолют". Дух міста уловимо і в гітарі ("Абсолютний Мадрид"). Ці постери переносять глядача в якесь конкретне місце і дозволяють уявити, що сидить біля басейну або слухає гітариста в стилі фламенко в барі, з чаркою горілки, звичайно ж. Наразі назва компанії відповідає назві бренду – The Absolut Company, Стокгольм.

Першорядною причиною успіху друкованої реклами "Абсолют" є метод, за допомогою якого реклама вітає читача. У книзі "Знак розсіканого повітря" (The Sign of the Swoosh) автори Роберт Голдман (Robert Goldman) і Стів Папсон (Steve Papson) кажуть, що "реклама навчилася задовольняти читачів, що знаходять задоволення у процесі розшифровування повідомлень". Реклама Absolut повністю задовольняє цю концепцію. "Пазли", які публікує компанія, схожі на розвиваючі ігри для дітей або їх нудьгуючих батьків:

"Абсолютне Чикаго" (Absolut Chicago), кампанія, в якій літери на пляшці розлітаються на вітрі. Народна назва Чикаго - "Вітрене Місто" (The Windy City).

"Абсолютна Женева" (Absolut Geneva), в якій фігурують позолочені зуби та шестірні, пропонує нам згадати, що а) Женева - столиця Швейцарії, б) Швейцарія відома точністю свого годинника.

"Абсолютний Бутон Троянди" (Absolut Rosebud) - реклама, що дає нестандартний погляд на художній фільм, який знайомий багатьом. Санки, що фігурують на постері - імітація санок, на яких у дитинстві катався Чарльз Фостер Кейн (Charles Foster Капе) у фільмі "Громадянин Кейн" (Citizen Капе). Той, хто бачив цю картину або хоча б знайомий зі сценарієм, зможе впізнати відсилання до "Громадянина Кейна".

"Абсолютні передвибори" (Absolut Primary) - реклама з 1996 року, року передостаннього переобрання президента США. Краплі темної субстанції, які можна визначити як метафору бруду, покривають пляшку Absolut. Ідея повідомлення, мабуть, у політичній ідіомі "поливати брудом", яка часто фігурує в елекційних кампаніях. Під час останніх виборів 2000 р. ці повідомлення знову з'явилися.

"Абсолютний Техас" (Absolut Texas). Креатив тонко обіграє вираз американців про те, що "в Техасі все набагато більше". Це гумористична реклама, але передбачає і інше прочитання. Читач може подумати, що техасці - жадібні до випивки люди. Розмір пляшки великий у порівнянні з іншими абсолютними штатами, і можна дійти висновку, що жителям цього штату потрібно набагато більше спиртного. Читачеві, не знайомому з міфом про Техас, сенс реклами здається двояким.

Кампанія "Абсолютний Доказ" (Absolut Evidence). Рекламне повідомлення складається з трьох елементів: "Абсолюта", слова "Доказ" та відбитка пальця.

Absolut Houdini, названа на честь відомого американського ілюзіоніста Гаррі Гудіні (якого вміло зникати із закритих кімнат і виникати там, де його не чекають), рекламувалася плакатом, де не було пляшки, тільки вологий слід на столі. Відома серія кінця 80-х "Абсолют Гласність", коли на хвилі інтересу до Росії замовили серію відомим художникам-авангардистам.

Окрема історія – взаємини Absolut зі світом fashion-бізнесу. У 1987 році модельєр Девід Камерон створив на замовлення компанії першу колекцію одягу Absolut. З того часу Absolut співпрацює з сотнями найвідоміших у світі моди дизайнерів, особливе місце серед яких займав покійний Джанні Версаче. З колекцією Absolut Versace пов'язаний наймасштабніший творчий проект Absolut. Створена в 1997 році на замовлення фірми колекція одягу Версаче була знята відомим фотографом моди Хербом Рітцем в інтер'єрах "Крижаного готелю" - ще одного об'єкта, що служить для промоції горілки Absolut. Щорічно вибудовується на півночі Швеції, в 200 км за Полярним колом у містечку Юккас'ярві "Крижаний готель", на будівництво якого йде 5 тис. т льоду та 2 тис. т снігу, став подіумом для супермоделей Кейт Мосс та Наомі Кемпбел. Зйомка Херба Рітца з'явилася у вигляді восьмисторінкової вкладки у журналі Vogue, а презентація колекції проходила у всесвітньо відомому нью-йоркському клубі Cotton. Герметична порожнеча працює на ідею стимулювання споживчого інтересу за допомогою створення ілюзії того, що це ми самі, свідомо та вільно надаємо те чи інше значення рекламному постеру. У той час як насправді цей постер, можливо, вже містить всі необхідні атрибути для формування потрібного сприйняття. Марка "Абсолют" посідає третє місце у світі за обсягами продажу. І нині горілка "Абсолют" користується попитом.

Маркетингові досягнення Absolut відбиваються у результатах продажів, а й приносять моральне задоволення їх творцям. Absolut – єдина іноземна торгова марка, внесена до Зали слави Американської маркетингової асоціації. Крім Absolut цієї честі серед усього американського різноманіття брендів удостоєні лише два - Coca-Cola та Nike. Маркетингові досягнення Absolut відбиваються у результатах продажів, а й приносять моральне задоволення їх творцям.

"Абсолют" – гарна шведська горілка. Але як не парадоксально, знаменита вона аж ніяк не своєю якістю, а чудовою рекламною концепцією. Кожна нова рекламна кампанія – це сучасна та просунута акція. Акція близька до абсолюту.

Висновок

Розширення масштабів конкуренції, прагнення виробників і продавців залучити до вироблених та проданих товарів потенційних споживачів та необхідність утримання існуючих покупців та клієнтів значно активізувало використання у підприємницькій діяльності методів комунікаційної політики.

Маркетингова комунікаційна політика впливає поведінка споживача, перетворюючи його з потенційного на реального покупця.

Є методи у комунікаційній політиці, які належать до жорсткого типу, у стимулюванні збутової політики. Це ефективно, якщо йдеться про короткий відрізок часу, але дорого коштують виробнику.

В даний час ці операції зі стимулювання збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.). Вони ефективніші у створенні позитивного іміджу товару.

Поєднання "жорстких" і "м'яких" методів маркетингової комунікаційної політики спонукає покупця до здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця та узгоджується зі специфікою товару, воно вселяє споживачеві симпатію, інтерес і відданість до певної марки товарів.

Дослідження основних елементів комунікаційної політики спрямовано виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача, створення іміджу компанії, підтримці відносин із існуючими клієнтами та потенційними.

На закінчення можна сказати кілька слів про позитивні результати комунікаційної політики як посередницької організації на ринку.

Суспільство сприяє розвитку посередницької діяльності, насамперед, тому що рівень і якість життя, зручність і комфорт кожного члена суспільства чималою мірою залежать від рівня розвитку в суспільстві посередницької сфери (зручна для покупця організація торгівлі, реклама, доставка товарів додому, замовлення товару по поштою, телефоном тощо); те саме відноситься і до споживачів товарів виробничого призначення.

Розвиток ринкових відносин в Україні, зміцнення фінансово-промислових груп, розвиток сучасного експортного виробництва, очевидно, згодом призведуть до створення оптимальних комунікаційних систем у внутрішній та зовнішній торгівлі.

Комерційно-посередницька мережа організацій з метою підвищення результативності своєї діяльності широко використовують сучасні принципи менеджменту та маркетингу, постійно впроваджують нові форми та методи оптової торгівлі використовують найкращий світовий досвід у цій галузі, активно розвивають сервісні послуги на новітніх принципах ринкової взаємодії.

Це веде до позитивних результатів: посередницька торгівля звільняє виробника від праці та ризику пошуку каналів збуту, полегшує можливість зосередитися на процесі виробництва; прискорює темпи оборотності (кругообігу) капіталу; використання комунікаційної політики веде до насичення товарних ринків до об'єктивно необхідних розмірів та функціонування безпосередніх товаровиробників відповідно до інтересів кінцевих споживачів.

Список літератури

1. Алексунін В.А. "Маркетинг", Москва, 2000.

2. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів та маркетерів. – М., 1997.

3. Басовський Л.Є. "Маркетинг", Москва, 1999.

4. БУЗНІ О.М. "МАРКЕТИНГ" Сімферополь, 2005.

5. Годін А.М. "Брендинг", Москва, 2004.

6. Ґруніг Дж.Є., Хант Е. Управляючи паблік рілейшнз. – М., Прогрес, 2000.

7. Котлер Ф. "Основи маркетингу", Санкт-Петербург, 2000.

8. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Це P. R. Реалії паблік рілейшнз - М., Юніті, 2002.

9. Сергєєв Б.І. "Маркетинг", Сімферополь, 2004.

12. www. Sommelier. dn. ua

13. news. bbc. co. uk

14. Hiero. ru/absolut

Мета будь-якого продавця – опанувати увагу потенційного покупця, а значить, вийти переможцем з конкурентної боротьби.

Переконання покупця у цьому, що саме даного товару вигідно і доцільно, здійснюється різними методами: рекламними посланнями, наданням пільг, роздачею сувенірів тощо. Всі ці засоби називаються комунікаційною політикою та відомі у спеціальній літературі як засоби ФОСТІС– формування попиту та стимулювання збуту.

Маркетологи, маючи на увазі заходи ФОССТІС, кажуть: «Якщо Ви можете обійтися без посередника – це чудово. Жаль тільки, що на сучасному міжнародному ринку без нього обійтися не можна...».

Маркетингова комунікація підприємства- Комплексний вплив на внутрішнє та зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності підприємства на ринку.

Комплекс комунікативних засобів нерозривно пов'язаний з маркетинговою діяльністю підприємства та значною мірою забезпечує її результативність. Він є двостороннім процесом:

• вплив на цільову аудиторію;
• отримання інформації щодо реакції цільової аудиторії.

Основне завдання комплексу комунікативних засобів – просування товару ринку.

Просування – створення та підтримання постійних зв'язків підприємства з ринком з метою активізації продажу товару та формування позитивного образу (іміджу) підприємства над ринком.

В основі просування лежать комунікативні зв'язки підприємства із ринком. Просування спрямоване забезпечення поінформованості потенційних споживачів про одержувані їм вигоди і переваги для придбання товару з урахуванням всіх елементів комплексу маркетингу (ціни, умов продажу, знижок тощо.).

Для вирішення основного завдання заходів формування попиту проводять різноманітні приватні акції (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Приватні акції, що використовуються ФОС при висуванні ринку нового товару

Залежно від виду товару, заходи ФОС мають специфічні риси (табл. 5.4).

Заходи формування попиту поширюються різними каналами (рис. 5.3).

З метою раціонального вибору каналу поширення інформації ФОС проводять спеціальну роботу, звану аналізом засобів масової комунікації. Мета аналізу – знайти канал, який максимально відповідає таким вимогам:

• доступність - можливість використовувати канал там і тоді, де і коли це потрібно з погляду маркетингу;
• авторитетність – високий престиж у адресатів;
• керованість – можливість активно проводити терміни виходу реклами світ, регіони поширення тощо;
• економічність - мінімум витрат на один рекламний контакт з потенційним покупцем та мінімальні загальні витрати;
• простота – мінімум витрат зусиль і коштів у підготовку рекламного послання.

Таблиця 5.4
Порівняльний аналіз заходів формування попиту залежно від виду товару

* «Дірект мейл» – пряме поштове розсилання.

Рис. 5.3. Канали здійснення заходів формування попиту

При плануванні та контролі заходів формування попиту необхідно дотримуватися таке правило: комерсант, який припинив рекламний та інший зв'язок з покупцем, робить грубу помилку. Продаж товару різко падає, підприємство втрачає завойовану частку ринку; повернутися на колишні позиції дуже складно, оскільки у свідомості покупця місце підприємства займається конкурентом.

Реклама – інструмент просування товару ринку

• громадський характер – рекламне звернення адресоване одночасно значній кількості клієнтів, які отримують мотивоване обґрунтування своїми покупками;
• здатність до умовляння – продавець може неодноразово повторювати свою пропозицію, покупець – порівнювати пропозиції конкурентів. Послідовна грамотна реклама створює позитивне ставлення до продавця;
• знеособленість – цільова аудиторія не відчуває потреби негайно відповідати на отриману пропозицію за відсутності діалогу;
• експресивність - реклама може бути яскравою, ефектною, що запам'ятовується завдяки використовуваним технічним засобам.

Залежно від стадії здійснення процесу маркетингу, реклама виконує різні функції (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

1. «знання – емоції – дії» – споживачі реагують на рекламу у порівнянні зі своїми знаннями про переваги товару (класичний підхід);
2. «дії – емоції – знання» – споживач робить свій вибір серед товарів, які незначно відрізняються між собою, а потім оцінює результати своєї покупки, отримуючи остаточні знання про товар;
3. «емоції – дії – знання» – покупці мають поверхневі знання товарі, у його придбанні грунтуються на емоціях.

• повідомити про існування або появу нового товару чи торгової марки;
• створити імідж торгової марки;
• викликати схильність покупця до торгової марки;
• надати інформацію про переваги товару (торгової марки);
• змінити уявлення про товар;
• домогтися визнання товару потенційними покупцями;
• створити сприятливий імідж підприємства;
• психологічно підготувати покупця до придбання товару

• стратегія новини ґрунтується на інформаційному виділенні переваг рекламованого товару. Стратегія використовується підприємством лідером під час запровадження ним нового товару ринку формування первинного попиту;
• стратегія логіки ґрунтується на підвищенні знань про товар, створення та підтримці популярності товарної марки. Стратегія використовується підприємствами підтримки попиту марочну продукцію;
• стратегія образу грунтується на закріпленні позитивного ставлення споживача до торгової марки. Стратегія використовується підприємствами для посилення позитивного іміджу та товару, та підприємства.

• що сказати (сформулювати пропозицію, що містить конкретну інформацію про товар);
• як сказати (сформулювати запам'ятовується, цікава пропозиція, здатна переконати споживача у перевазі товару, що рекламується;
• у якій формі сказати (вибрати макет, фотографію, текст, звукове оформлення чи ін.).

Вибір каналів повідомлення передбачає можливе використання:

• електронних засобів (телебачення, радіо, відео тощо);
• друкованих видань (газет, журналів тощо);
• засобів зовнішньої реклами (плакатів, щитів тощо);
• прямий реклами («директ мейл»);
• сувенірної реклами.

Вибираючи канал повідомлення, необхідно враховувати низку показників (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показники, що враховуються під час вибору каналу повідомлення

При виборі каналу повідомлення необхідно враховувати критерії, наведені на рис. 5.6.

На основі даних наведені на рис. 5.5 та 5.6 можна констатувати, що необхідно знайти такий канал інформації, який пропонує найменші розцінки на рекламу; забезпечує оптимальне поєднання охоплення та частоти впливу реклами та мінімальний розрив у часі між підготовкою та наданням рекламного повідомлення.

1. торгову ефективність:
   • збільшення обсягів продажу товару до та після проведення рекламної кампанії;
   • кореляційну залежність витрат за рекламу від обсягу продажу (аналітичний метод);
   • результативність роботи на ринку при проведенні реклами та без здійснення рекламної кампанії;
2. комунікативну ефективність, що оцінюється за допомогою двох методів:
   • претестування (пробного тестування): ставиться завдання оцінити реакцію споживачів на альтернативні рекламні повідомлення для подальшого вибору їх найбільш комунікативних. При цьому використовуються пряма оцінка, портфельний тест (інтерв'ю після організованого показу для оцінки запам'ятовування рекламних повідомлень), лабораторний тест (визначення уваги та емоцій щодо реклами із застосуванням спеціальних приладів);
   • посттестування: визначається ефект реклами після запуску. У цьому використовуються різні тести.

Таблиця 5.6

До тестів, за допомогою яких можна оцінити ефективність реклами, належать:

• тести на запам'ятовування - дозволяють визначити, наскільки споживачі, які знають ту чи іншу рекламу, можуть самостійно розповісти її зміст;
• тести на впізнання - дозволяють визначити кількість споживачів, які впізнають рекламу під час її повторного використання;
• тести на сприйняття – дозволяють встановити рівень впливу реклами на споживача. Особливо широко використовуються проектні тести (на словесні асоціації, завершення фраз, відтворення зображення).

Сьогодні не існує найкращого засобу реклами. Переваги та недоліки основних засобів реклами представлені у табл. 5.7.

Таблиця 5.8

У практиці маркетингу використовуються різні види реклами:

• комерційна реклама – реклама, яка обслуговує сферу ринкової діяльності, що пропагує споживчі характеристики товарів. Її основна відмінність полягає у зміні поведінки адресата. Останній з пасивного та байдужого до цього товару повинен перетворитися на активного, чинного, що віддає свої гроші продавцю;
• інформативна реклама – інформування споживачів про товари до створення попиту. Має суто діловий характер, апелює до розуму. Повідомляються реквізити підприємства. Використовується в основному для рекламування товарів виробничо-технічного призначення на стадіях впровадження та зростання;
• спонукальна реклама – створення обраного сегмента споживачів вибіркового попиту товар. Носить емоційний характер. Жодних адрес та телефонів не повідомляється. використовується на стадії насичення ринку при загостренні конкурентної боротьби;
• порівняльна реклама – пряме чи опосередковане порівняння товарів певної марки з товарами інших марок. Широко використовується на стадіях зростання та зрілості;
• реклама нагадування – нагадує споживачам про існуючі над ринком товарах. Широко використовується на стадії зрілості товару.

Головним елементом, що привертає увагу, є заголовок. Він виконує шість функцій:

1. привертає увагу;
2. визначає свого читача (для цього використовується звернення до конкретної аудиторії – жінок, дітей тощо);
3. готує читача до сприйняття головної частини тексту;
4. створює образ, відбиваючи ідею рекламного звернення та пропонуючи зробити покупку;
5. обіцяє вигоду від покупки;
6. відображає нові властивості товару, які мають зацікавити споживача.

1. Статті видатків, що покриваються з бюджету рекламного відділу підприємства:
   • оплата рекламної діяльності, що проводиться за допомогою різноманітних засобів реклами (газет, журналів, «реклами на колесах» тощо);
   • адміністративні витрати: оплата праці працівників рекламного відділу; оплата праці працівників підприємства, які залучаються до проведення реклами; комісійні, що виплачуються рекламному агентству; транспортні витрати працівників відділу; заробітна плата продавців, які виконують завдання відділу реклами підприємства;
   • операційні витрати: оплата роботи друкарні (вартість паперу тощо); оплата вартості роботи телебачення, радіо; оплата витрат на проектування упаковки; оплата транспортних витрат із переміщення реклами.
2. Статті видатків, що включаються або виключаються з бюджету на розсуд підприємства:
   • організація та проведення розпродажів;
   • виробництво упаковки;
   • розробка прайс-листів;
   • оплата телефонних розмов з продавцями рекламованої продукції;
   • знижки з цін;
   • участь у торгових організаціях;
   • підготовка аналітичних звітів тощо.
3. Статті видатків, що фінансуються зазвичай за статтею «Загальні витрати»:
   • виготовлення зразків рекламної продукції;
   • демонстрація реклами;
   • участь у виставках;
   • амортизація використовуваного устаткування;
   • оплата телефонних розмов;
   • виконання досліджень у сфері реклами тощо.

Персональні продажі – інструмент просування товару

Персональні продажі– особисті контакти торгового персоналу підприємства з покупцями, усне подання товару під час бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями з метою подальшого продажу товару чи укладання торгової угоди.

Шляхи здійснення персональних продажів:

• Ділові перемовини;
• комівояжерські цикли;
• демонстрація товарів;
• проведення консультацій тощо.

Прийняття рішень щодо персональних продаж здійснюється відповідно до алгоритму, представленого на рис. 5.7.

Визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу здійснюється за допомогою показників:

• кількість відвідувань клієнтів одним торговим представником;
• очікувані продажі.

Організація управління торговим персоналом передбачає створення організаційних структур, розглянутих у темі 1 (1.6).

Планування продаж здійснюється з урахуванням визначення квот з продажу товарів у розрахунку на одного торгового представника.

Рис. 5.7. Алгоритм прийняття рішення щодо персональних продажів

Графіки відвідування та маршрути руху розробляються торговим представником. Найбільш поширеним методом організації його роботи є комівояжерські цикли - періоди часу, необхідні для того, щоб відвідати всіх клієнтів хоча б один раз. При розробці графіків необхідно дотримання таких умов, як економія часу та коштів.

Тривалість типового комівояжерського циклу становить середньому 4 – 6 тижнів. Фактична його тривалість залежить від виду товару (тривалого користування або швидкопсувного), профілю торгового підприємства і т.д.

Технології персональних продаж: постійно удосконалюються. В останні роки особливий розвиток отримали:

• Ділові перемовини. Алгоритм їхнього здійснення представлений на рис. 5.8;
• торгові презентації – висування аргументів на користь товару за ланцюжком «увага – інтерес – бажання – дія»);
• телемаркетинг - постійна підтримка зв'язку торгового персоналу підприємства з потенційними споживачами за допомогою телефону та інтерактивної комп'ютерної програми, підключеної до бази даних. Характеризується невеликими витратами, високим рівнем контролю за продажами, можливістю додаткових досліджень з метою активізації покупців;
• багаторівневий маркетинг (мережевий маркетинг) – система незалежних продавців, які працюють на великих ділянках ринку мережі персональних продажів. Торговий персонал використовується для просування товару на комісійних засадах.

5.8. Алгоритм проведення ділових переговорів

При навчанні торгового персоналу значна увага приділяється таким питанням, як:

• історія розвитку підприємства, його специфіка;
• особливості товарів підприємства та товарів конкурентів;
• властивості споживачів та ринку;
• питання організації та використання різних видів сучасних технологій продажів.

Розвиваються особисті якості працівників (енергійність, комунікабельність, впевненість у собі тощо).

Бюджет персональних продажів (Бпп) оцінюється кількістю торгових представників, необхідних підприємству на вирішення завдання просування товару ринку. Розраховується за такою формулою:

Бпп = (КЛпот x Ч) / Кср,
де КЛпот – кількість потенційних клієнтів;
Ч – частота відвідувань клієнтів;
Кср – середня кількість відвідувань одного представника.

Стимулювання збуту (заходи СТІС)

Стимулювання збутупередбачає заходи, створені задля розширення продажу товару, не вважається новим. Про такий товар і в покупців, і в споживачів вже склалася думка завдяки або заходам ФОС, або власним досвідом використання (споживання).

Завдання стимулювання збуту – спонукати до повторних покупок, і навіть поширити товар серед нових груп покупців.

Здійснення заходів стимулювання збуту вважається особливо доречним, коли:

• на ринку є безліч конкуруючих між собою товарів з приблизно рівними споживчими властивостями (у покупців немає серйозних підстав для переваги тієї чи іншої марки товару);
• задля захисту позиції підприємства над ринком потрібно розширити продаж під час переходу товару на стадію насичення;
• продаж ведеться через широку роздрібну мережу, причому нерідко не під фірмовою маркою виробника, а під фірмовою маркою продавця.

Заходи стимулювання збуту проводяться стосовно покупців і торговим посередникам (табл. 5.9).

Дієвим засобом стимулювання збуту є надання різноманітних знижок (табл. 5.10).

Один із ефективних методів стимулювання збуту – розробка фірмового стилю та пакування виробів.

Фірмовий стиль – це ряд взаємозалежних прийомів, які забезпечують єдність всіх виробів підприємства, протиставляючи їх виробам конкурента та дозволяючи порівнювати підприємства між собою. Він включає в себе:

• товарний знак, торговельну марку, що зареєстровані в установленому порядку;
• логотип – спеціально розроблене, оригінальне зображення повного чи скороченого найменування підприємства чи групи товарів, що їм випускаються;
• фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, різні пояснюючі написи (адреса, телефон), фірмове гасло, що відображає комерційну та технічну політику підприємства;
• фірмовий колір;
• фірмові константи (формат, ілюстрації).

Основна мета використання фірмового стилю – забезпечення популярності підприємства у широких верств населення.

Таблиця 5.9
Порівняльна характеристика заходів стимулювання збуту по відношенню до покупців та торгових посередників

Прийняття рішень щодо стимулювання збуту здійснюється за алгоритмом, представленим на рис. 5.9.

Вибір цільової групи пов'язані з рішенням завдання збільшення збуту товару періоди сезонних розпродажів, впровадження ринку нової продукції тощо.

Засоби стимулювання збуту стосовно покупців та торгових посередників зазначені у табл. 5.9.

Таблиця 5.10

Тривалість заходів щодо стимулювання збуту визначається характером здійснення покупок цього товару (постійним, імпульсним). Як правило, складається відповідний план графіка, про який повідомляються покупці.

Бюджет стимулювання включає такі витрати:

• на підготовку задуму стимулювання;
• на здійснення запланованих заходів (знижки, призи тощо);
• на інформаційне забезпечення проведення заходів (рекламу, афіші тощо).

Контроль заходів щодо стимулювання збуту з метою виявлення їх ефективності здійснюється до та після проведення відповідних заходів та проводиться у формі тестування.

Одним із перспективних напрямів щодо стимулювання збуту фахівці вважають розвиток маркетингу відносин. Його завдання – встановлення тривалих зв'язків підприємства із споживачами, потенційними клієнтами, посередниками та постачальниками. При цьому приділяється увага:

• встановлення взаємної надійності, стабільності відносин формального (ділового) характеру;
• здійсненню безпосередніх контактів, розвитку партнерства тощо. у сфері відношень неформального характеру.

Рис. 5.9. Алгоритм прийняття рішень щодо стимулювання збуту

Заходи «паблік рілейшнз»

Особливу вигоду для покупця забезпечує такий захід ФОССТІС, як паблік рілейшнз, тобто. формування сприятливої ​​громадської думки. Відомі слова спеціаліста в галузі прийняття рішень у зв'язках з громадськістю С. Блека про те, що "паблік рілейшнз" - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на повній інформації».

«Паблік рілейшнз» ведеться переважно на некомерційній основі, виконуючи роль подолання «бар'єра недовіри» до товару та підприємства, що виникає не у зв'язку зі споживчими властивостями товару, а через існування у свідомості людей стереотипів.

Формування стереотипу виходить з колективному спеціальному досвіді покупців, безліч часто пов'язані з їх національними рисами, громадським становищем. Стереотипом є образ країни та її мешканця, що склався під впливом роботи газет, телебачення, радіомовлення. Якщо такий образ негативний, то товарів із цієї країни несвідомо виникає насторожене ставлення. Завдання «паблік рілейшнз» в даному випадку – подолання такого стереотипу, хоча б щодо пропонованих експортних товарів.

При організації «паблік рілейшнз» мають бути досягнуті такі цілі:

• встановлення взаєморозуміння та довірчих відносин між підприємством та громадськістю;
• створення позитивного іміджу підприємства;
• підтримка репутації підприємства;
• формування у працівників почуття відповідальності та зацікавленості у справах підприємства;
• розширення сфери впливу підприємства із використанням засобів реклами.

«Паблік рілейшнз» – мистецтво створити сприятливий клімат у відносинах «продавець – покупець», а й у відношенні до продавця з боку широкої публіки різних рівнях (до урядового).

З цією метою формується імідж підприємства. Імідж створюється за допомогою реклами, головне завдання якої – показати, що проблеми людей вирішуються лише за допомогою товарів цього підприємства.

До заходів «паблік рілейшнз» відносяться:

• престижна реклама;
• прес конференції із запрошенням теле- та радіокореспондентів;
• некомерційні статті, теле- та кінофільми, радіопередачі;
• різноманітні ювілейні заходи;
• різноманітна громадська та благодійна діяльність на користь тієї країни, з якою ведеться торгівля;
• спонсорство у сферах книговидання, техніки, економіки, мистецтва, фінансування НДР, спортивних змагань тощо;
• нерекламні видання для співробітників та посередників;
• щорічні звіти щодо діяльності підприємства;
• формування позитивного іміджу;
• відгуки у засобах масової інформації.

Використовуючи ці заходи, не пропагують товари та його покупку, а пояснюють спрямованість товарів підвищення добробуту людей, полегшення умов праці та т.д. У цьому намагаються показати, що, виступає над ринком , – «хороший громадянин » цієї країни.

Повідомлення «паблік рілейшнз» мають бути насичені новими, несподіваними фактами, щоб викликати інтерес і зробити послання такими, що запам'ятовуються.

Виділяють корпоративний та маркетинговий «паблік рілейшнз», які доповнюють та інтегрують різні способи просування товару на ринок.

Особливу роль в області «паблік рілейшнз» відіграють:

• формування іміджу підприємства міста і товарів – до споживачів має бути доведена думка, що комерційна діяльність підприємства спрямовано насамперед задоволення потреб його клієнтів. Найкращим засобом досягнення цієї мети є корпоративна реклама;
• підготовка для преси нової привабливої ​​інформації про підприємство та його товари. Являє собою, як правило, безкоштовну рекламу;
• спонсорство – розвиток сучасних форм заступництва (спорту, культури, мистецтва, освіти, екології тощо).

Планування та контроль заходів ФОССТІС

Діяльність ФОССТІС відносять зазвичай до невиробничих витрат, а тому прагнуть обмежити її фінансування. Проте існує певний мінімум витрат на ФОССТІС, нижче за який опускатися недоцільно, бо результати діяльності будуть несуттєвими і навіть нульовими.

Якщо підприємство немає досвіду роботи зовнішньому ринку , під час запровадження товару доцільно використовувати метод «слідування за лідером». Для цього вибирають підприємство, що вже працює на даному ринку, отримують дані про її витрати на ФОССТІС, про річний обсяг збуту та визначають величину К:

де R - Витрати на ФОССТІС, руб.;
Vсб - обсяг збуту, руб.

Знаючи величину Кі запланований підприємством обсяг збуту, визначають необхідні для цього підприємства витрати на ФОССТІС. У зв'язку з тим, що рівень конкуренції з виходом на зайнятий ринок зростає, необхідно збільшити отриману суму витрат на 5 – 10%.

Схема планування ФОССТІС включає послідовне виконання наступних дій.

1. Формулювання письмово цілі (цілей) кампанії.
2. Визначення цілей кожного рекламного послання та заходи ФОССТІС, розробка попереднього бюджету кампанії.
3. Розгляд кожного ринку окремо і встановлення того, якої інформації потребують покупці і яку інформацію має довести до них кожен захід ФОССТІС.
4. Вибір засобів ФОССТІС (каналів передачі).
5. Визначення частоти об'яв у кожному каналі та їх тривалості.
6. Оцінка того, як ФОСТІС вплине на обсяг виробництва, транспортування та збуту товару.
7. Формулювання центральної ідеї кампанії ФОССТІС.
8. Формулювання конкретних рекламних та інших творів, які необхідно передати у вигляді оригіналів до редакції.
9. Оцінка якості (очікуваної ефективності) засобів ФОССТІС та внесення поправок за результатами тесту.
10. Прийняття рішення про початок кампанії відповідно до розробленого плану графіка.
11. Остаточне затвердження розробленого першої стадії підготовки бюджету кампанії.

Якщо з'ясовується, що фінансових коштів не вистачає, цілі кампанії ранжують за рівнем значущості та виключають найменш важливі доти, доки не буде досягнуто можливих рамок бюджету.

Після проведення кампанії оцінюють її кінцеву ефективність.

Сутність політики

Маркетинг передбачає не тільки вирішення завдань щодо вибору товару та встановлення ціни на товар. Маркетинг є це й сукупністю дій, що з формуванням і стимулюванням довгострокового попиту товар з метою збільшення продажів і загальної прибутковості від підприємницької діяльності.

Саме цій меті насамперед покликана відповідати так звана комунікаційна політика у складі комплексу заходів впливу на ринок, яка включає рекламу, засоби стимулювання продажів, сервісну політику, прямі або персональні продажі, організацію участі у виставках та ярмарках, товарний знак, фірмовий стиль , Упаковка, формування особистих відносин між виробниками та споживачами, роботу із засобами масової інформації та ін. Комунікаційна політика, або політика організації в просуванні товарів на ринок, - важливий елемент маркетингової діяльності будь-якої організації.

Значення маркетингових комунікаційТеоретично та практиці російського маркетингу поступово зростає разом із усвідомленням ролі комунікацій у вирішенні конкретних проблем організацій та підприємств. За допомогою лише одного відмінного дизайну, ефективного виробництва і раціональної ціни, продуманої мережі розповсюдження товару неможливо досягти цільового сегмента, необхідно інформувати споживача про продукт, місце його придбання і самого виробника, переконати його в існуванні у продукту переваг.

Зараз всі газети рясніють заголовками, що рекламують продукцію різних фірм; проводяться різні види некомерційних заходів із метою створення іміджу фірми; телебачення та радіо набридливо рекламують товари. Але, незважаючи на все це, висновок можна зробити поки що один: комунікаційна політика в країні організована все ще слабко.

Комунікаційна політика включає такі напрямки діяльності:

• 1) рекламу, інші засоби стимулювання продаж;
• 2) зв'язки з громадськістю (Public relations);
• 3) прямі, особисті чи персональні продажі;
• 4) організацію участі у виставках та ярмарках (у тому числі й у міні-виставках, експозицій у місцях продажу);
• 5) директ-маркетинг;
• 6) подарунки;
• 7) багаторівневий чи мережевий маркетинг;
• 8) купони, знижки;
• 9) товарний знак;
• 10) фірмовий стиль;
• 11) упакування;
• 12) формування особистих відносин між виробниками та споживачами;
• 13) роботу із засобами масової інформації;
• 14) формування образу фірми чи товару у мережі Інтернет;
• 15) презентації;
• 16) сервісну політику;
• 17) торгові презентації;
• 18) ярмарки;
• 19) демонстрації;
• 20) каталоги;
• 21) торговельно-рекламну літературу;
• 22) рекламно-інформаційні вибірки для преси;
• 23) плакати;
• 24) конкурси;
• 25) премії;
• 26) купони та залікові талони;
• 27) зовнішнє оформлення товару (оформлення цінників, форма та колір упаковки, манери та одяг продавця).

Комунікаційні програми розробляються спеціально кожного цільового сегмента, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів.

Реклама (і її різні види) займають особливе місце у комунікаційній політиці.Вона покликана вирішувати найскладніше і важко реалізується в маркетинговій діяльності завдання - формувати та стимулювати попит.

Треба усвідомлювати, що система комунікацій дуже складна, а система комунікацій фірми на ринку подвійно складна. На рис. 2.3 представлена ​​спрощена система комунікацій фірми над ринком. Від фірми до споживачів спрямовані різні способи впливу як реклами, стимулювання продажів, прямі продажу, товарного знака тощо. Працюючи з посередниками, фірма отримує інформацію від посередників чи споживачів, які користуються товаром, аналізує

* Залучення клієнта до участі у бізнесі

Рис. 2.3. Спрощена система ринкових комунікацій фірми

зворотний інформаційний потік у вигляді поголосу, пропозицій та претензій (якщо вони є).

Важливим питанням є визначення контактних аудиторій фірми. На рис. 2.4 представлений зразковий перелік типів контактних аудиторій - ті групи людей, на які і за допомогою яких відбувається інформаційний вплив на споживачів. Схеми здійснення цих дій представлені у розділі про позиціювання (див. параграф 3.4).

Маркетолог, представник фірми (його іноді називають комунікатором),усвідомлюючи всю складність роботи у системі маркетингових комунікацій щоб одержати бажаних результатів має зробити ряд действий:

• 1) виявити свою цільову контактну аудиторію;
• 2) визначити бажану реакцію у відповідь;
• 3) вибрати тип звернення;
• 4) вибрати засоби поширення інформації;
• 5) виділити якості, що характеризують фірму як джерело звернення;

Рис. 2.4.

• 6) обґрунтувати тип позиціонування;
• 7) зібрати інформацію, що надходить каналами зворотний зв'язок про становище своєї фірми над ринком і конкурентів.

За підсумками цієї інформації вдається скласти карту позиціонування товарів над ринком.

Виявлення цільової контактної аудиторії полягає у визначенні відповідних груп людей:

• 1) потенційні покупці товарів;
• 2) нинішні користувачі її товарів;
• 3) особи, які приймають рішення щодо покупок або впливають на їх прийняття.

Аудиторія може складатися із окремих осіб; груп осіб; конкретних контактних аудиторій; широкій публіки. Цільова контактна аудиторія вплине на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

Очевидно, що бажаною реакцією на вплив фірми на покупця буде акт здійснення покупки. Досягти її можна за допомогою відстеження стану цільової аудиторії, оцінки її віддаленості від рішення придбати товар. Стан купівельної готовності цільової аудиторії оцінюється маркетологами як обізнаність; знання; розташування та здійснення покупки.

Для оцінки стану цільової аудиторії необхідно встановити рівень поінформованості цільової аудиторії про товар або організацію. Аудиторія може бути повністю необізнаною, знати лише одну назву або знати щось ще, крім назви. Якщо більшість цільової аудиторії виявляється непоінформованою, завдання маркетолога - створити необхідну обізнаність, хоча б впізнаваність назви. Цього можна досягти за допомогою простих звернень, у яких постійно повторюється назва. Слід пам'ятати, що формування обізнаності потребує часу.

Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, але з віддавати йому переваги над іншими. У цьому випадку слід сформувати споживчу перевагу (розхвалювати якість товару, його ціннісну значущість, робочі характеристики та інші властивості).

Цільова аудиторія може віддавати перевагу конкретному товару, але з переконання у необхідності його купити. Тут потрібно сформувати таку переконаність.

Визначення бажаної реакції покупця у відповідь здійснюється на основі знань (поінформованості) про товар, його якісні характеристики, фірму та ін, вироблення емоцій (розташування, перевага, переконаність) і поведінкового прояву (вчинення покупки). Завданням маркетолога буде визначення, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, та розробка комунікаційної компанії, яка підштовхне покупців до наступного етапу.

Важливим питанням у процесі комунікації фірми з потенційними споживачами є вибір способу звернення до отримувача.Він повинен привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання та спонукати вчинити дію – купити товар. Створення звернення передбачає вирішення трьох завдань: що сказати (зміст), як це сказати логічно (структура) і як висловити зміст як символів (форма). При складанні звернення маркетологу необхідно продумати привабливий мотив або тему, які викличуть бажану реакцію у відповідь. Існують три типи мотивів:

• раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. З їхньою допомогою показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди;
• емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне чи позитивне почуття, яке стане обґрунтуванням для здійснення покупки. Маркетологи тут користуються мотивами страху, провини та сорому, щоб примусити людей робити щось необхідне або припинити робити щось небажане. Мотиви страху ефективно спрацьовують лише певного моменту - якщо звернення лякає, потенційний покупець уникатиме таку рекламу;
• моральні мотиви закликають до почуття справедливості та порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські рухи. Ефективність звернення залежить і його структури. Тут маркетолог ухвалює три рішення. По-перше, чи зробити у зверненні чіткий висновок чи надати можливість зробити це аудиторії? Сформульований висновок, зазвичай, виявляється ефективнішим. По-друге, викласти лише аргументацію «за» чи подати докази обох сторін? Зазвичай одностороння аргументація виявляється ефективнішою під час проведення торгових презентацій. По-третє, коли наводити найдієвіші аргументи – на початку чи наприкінці звернення? Виклад аргументів на початку відразу захоплює увагу, але до кінця звернення увагу може значно послабшати.

Маркетолог повинен вибрати відповідну форму для свого звернення. В оголошеннях друкованої реклами необхідно ухвалити рішення щодо тексту заголовка, ілюстрації та їх колірного оформлення. Для привернення уваги рекламодавці вдаються до таких прийомів, як новизна і контраст, використання захоплюючих ілюстрацій і заголовків, незвичних змін, розмірів та розташування звернень, використання кольору, форми та руху.

Якщо звернення буде передаватися по радіо, маркетолог повинен ретельно вибирати формулювання, голосові дані виконавців (темп мови, її ритм, тон, виразність) та засоби мовної виразності (паузи, зітхання, позіхання та ін.) - всі ці тонкощі повинні бути повідомлені диктору, що рекламує товар, - наприклад, високоякісні матраци.

Якщо звернення транслюється на телебаченні або викладається особисто, необхідно ретельно продумати всі моменти, про які йшлося вище, плюс - звернути увагу на невербальну мову (жести, міміку, зовнішній вигляд та ін.). Ведучий повинен стежити за виразом обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою.

Якщо носієм звернення є сам товар або його упаковка, маркетолог повинен звернути увагу на фактуру товару, його аромат, колір, розміри та форму.

Колір є одним з найважливіших знарядь комунікації, коли йдеться про споживчі переваги в галузі продуктів харчування. Так, наприклад, коли домогосподаркам дали можливість дегустувати чотири чашки кави, що стоять поруч із коробками коричневого, блакитного, червоного і жовтого кольору (кава була однією і тією ж, але жінки про це не знали), 75% піддослідних заявили, що кава, що стояла поряд з коричневою коробкою, на їхню думку, – надто міцний. Близько 85% піддослідних визнали каву поряд з червоною коробкою - найароматичнішою і найсмачнішою. Майже всі стверджували, що кава, що стояла поруч із блакитною коробкою, - м'яка, а біля жовтої коробки - слабка.

Для підвищення ефективності на покупця маркетологу належить вибрати дієві канали комунікації. Відомо, що комунікаційні канали бувають двох видів: особистої та неособистої комунікації. У каналі особистої комунікаціїберуть участь дві чи більше особи, які безпосередньо спілкуються одна з одною. Може бути організовано спілкування віч-на-віч, однієї особи з аудиторією, по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою.

Канали особистої комунікаціїможна поділити на:

• роз'яснювально-пропагандистські (беруть участь представники торгового персоналу фірми, які входять у контакт із покупцями цільовому ринку);
• експертно-оціночні (беруть участь незалежні особи, які мають необхідні знання, вони роблять певні заяви перед цільовими покупцями);
• громадсько-побутові (сусіди, друзі, члени сім'ї чи колеги, які розмовляють із цільовими покупцями) - канал поголосу, який у багатьох товарних сферах виявляється найбільш дієвим. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь фірма може зробити низку кроків. Вона дозволить:
  • 1) виявити впливових осіб та впливові організації та зосередити додаткові зусилля на їх обробці;
  • 2) створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах;
  • 3) цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами, такими як диск-жокеї, керівники різноманітних навчальних курсів та жіночих організацій;
  • 4) використовувати впливових осіб у рекомендаційно-свідковій рекламі;
  • 5) створити рекламу, що володіє великою цінністю як тема для розмов.

Канали неособової комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До них відносяться:

• засоби масового та виборчого впливу;
• специфічна атмосфера;
• заходи подієвого характеру.

Засоби масового та виборчого впливу включають засоби друкованої реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) та ілюстративно-образотворчі засоби (щити, вивіски, плакати). Кошти масової інформації націлені великі недиференційовані аудиторії, а кошти виборчого впливу - на спеціалізовані аудиторії.

Специфічна атмосфера каналу неособистої комунікації - спеціально створене середовище, що сприяє виникненню чи зміцненню схильності покупця придбати чи використати товар. Так, юридичні контори та банки зазвичай вселяють почуття впевненості та інші уявлення, які можуть бути цінними з погляду клієнтів.

Сюди відносяться також заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою викликати в аудиторії той чи інший комунікаційний ефект відділи організації громадської думки влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття, пуску тощо.

Хоча особиста комунікація часто ефективніша за масову, засоби масової інформації можуть виявитися основним каналом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини та поведінку завдяки двоступінчастому процесу перебігу комунікаційного потоку. Часто потік ідей, що повідомляються радіо та печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них – до менш активних частин населення.

Цей двоступінчастий комунікаційний потік має низку наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не настільки пряме, потужне і зрозуміле, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення масі, щодо справи, лідери думок, тобто. люди, які належать до первинної аудиторії, - люди, з думкою яких у одній чи кількох товарних сферах вважаються інші.

По-друге, виникають заперечення проти уявлення, що стиль купівельної поведінки визначається насамперед ефектом «просочування благ зверху вниз» - від класів з вищим суспільним становищем (заможних осіб). Оскільки люди взаємодіють переважно з представниками власного громадського класу, вони переймають моду та інші ідеї в осіб, які є для них лідерами думок.

Третє слідство полягає в тому, що діяльність фахівця з масової комунікації буде більш ефективною, якщо він почне націлювати свої звернення безпосередньо на лідерів думок, надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до інших. Так, фармацевтичні фірми насамперед прагнуть просунути свої лікарські препарати найвпливовішим лікарям, які повідомлятимуть свої думки іншим.

Вплив звернення на аудиторію залежить від цього, як конкретна аудиторія приймає відправника. Звернення, що передаються джерелами, які заслуговують на велику довіру, виявляються найбільш переконливими. Так, фармацевтичні компанії прагнуть, щоб на користь притаманних їхнім товарам вигод висловлювалися лікарі, оскільки слова медиків звучать особливо авторитетно. Борці із наркотиками залучають колишніх наркоманів, які застерігають молодих людей, студентів від вживання наркотиків. Для викладу своїх звернень діячі ринку залучають добре відомих особистостей, наприклад радіо- і телекоментаторів і спортсменів.

Які фактори роблять джерело вартим довіри? Такими трьома факторами найчастіше називають професіоналізм, сумлінність та привабливість.

Професіоналізм - ступінь належної компетентності комунікатора, що сприймається з боку, в підкріпленні зроблених ним тверджень. Вважається, що високим ступенем професіоналізму у своїх сферах діяльності відрізняються лікарі, науковці та викладачі.

Добросовісність - показник того, наскільки об'єктивним та чесним сприймається джерело. Друзям, наприклад, довіряють більше, ніж незнайомим людям чи продавцям.

Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження, яке виробляється джерелом на аудиторію. Привабливість джерела підвищують такі риси, як відвертість, почуття гумору та природне поводження. Отже, найбільше заслуговуватиме на довіру особа, яка набрала найвищу кількість балів за всіма цими трьома параметрами.

Після поширення звернення маркетолог прагнути виявити ефект, вироблений цільову аудиторію. Він проводить опитування учасників цільової аудиторії, щоб з'ясувати, чи дізнаються вони звернення, чи приймають його, скільки разів вони його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у них щодо цього звернення, яким було їхнє ставлення до фірми та товару до звернення та яким воно стало після нього. Комунікатор аналізує поведінкову статистику, що характеризує реакцію у відповідь, наприклад скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки людей розповіли про нього іншим людям.

Під рекламоюрозуміють засіб комунікації, що дозволяє фірмі передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт із якими встановлено. Реклама - переконливий засіб інформації про товар або фірму (підприємство), комерційна пропаганда споживчих властивостей товару та переваг фірми, що готує потенційного покупця до покупки.

Здійснювати повне управління процесом на споживача з боку фірми неможливо; однак споживачам необхідно надати інформацію та переконати їх у перевагах товару фірми, розсіяти недовіру, сформувати та активізувати попит, створити психологічну готовність до проведення комерційних переговорів щодо купівлі-продажу та придбання товару.

Реклама сприяє реалізації товару, сприяє прискореному та успішному завершенню процесу обороту коштів, тобто. процесу відтворення лише на рівні фірми. Реклама може конструювати попит і ринок та керувати ними. Вдаючись до реклами, фірма створює імідж марки та популярність у кінцевих споживачів, домагаючись співпраці з боку торговців.

Вітчизняні виробники та постачальники, які починають працювати сьогодні в умовах жорсткої конкуренції, чітко розуміють, що без реклами успішне просування товару над ринком неможливе.Багато виробників все ще сприймають витрати на рекламу як прикру необхідність і відносять їх до розділу поточних витрат, тоді як західні фірми - до довгострокових інвестицій. Відповідно вітчизняні фірми прагнуть менше витратити на рекламу та отримати швидкий ефект.

Отже, реклама -необхідне і, як це не дивно звучить, вигідне вкладення коштів.Визначити цю вигідність – не просте завдання. Існують дослідження рекламного ринку, але для компаній, що працюють на спеціалізованих секторах ринку, подібні загальні дослідження не дають повного уявлення про їхню конкретну діяльність. Наприклад, у такому специфічному бізнесі, як оптовий продаж канцтоварів та іншого офісного приладдя, неможливо вирахувати цільову аудиторію: покупцями тут виступають не окремі споживачі, а фірми, де рішення про покупку приймають кілька людей.

Реклама - двигун торгівлі, - це гасло було добре відоме ще за доперебудовних часів. Але тоді він звучав із чималою часткою іронії, продиктованої самою сферою діяльності. Для рекламодавця мета реклами - довести інформацію до споживачів та домогтися їх розташуванняз метою розширення попиту товар.

Споживачу реклама дозволяє заощадити час та кошти при з'ясуванні заявлених відмінних властивостей товару. З точки зору застосовуваних засобів розрізняють класичну рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу (рекламний лист), рекламу в місцях продажу (розподіл проб, використання дисплей-матеріалу), індивідуальну рекламу та персональний продаж, також доповнюється реклама в нових засобах інформації (телефакс, відеотекст, кабельне та супутникове телебачення, радіо, комп'ютерні мережі). Класичні види реклами представлені на рис. 2.5.

• іміджу, подібна реклама сфокусована на іміджі фірми та товару з метою сформувати сприятливе ставлення покупця до фірми та товару;
• спонукаюча, головним завданням якої є вплив на поведінку, а не на ставлення покупця. Повідомлення має підштовхнути до покупки, тому його ефективність буде короткостроковою, вона оцінюється за рівнем продажів;
• інтерактивна. Являє собою персоналізоване рекламне повідомлення, що має на меті встановлення діалогу з потенційним покупцем. Цілі - створити імідж і одночасно досягти вимірного результату.

Крім того, виділяють рекламу продуктуі рекламу компанії.Існує також розподіл реклами по об'єкту звернення.У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через вказівку, наприклад, розміру підприємства та його світових зв'язків робиться спроб-

Рис. 2.5.

домогтися довіри покупців до всієї виробничої програми підприємства.

• 1) інформуюча - розповідає споживачам про властивості продукту взагалі та його деякі характеристики зокрема;
• 2) емоційна – концентрується на пробудженні у споживачів симпатії до продукту;
• 3) з використанням знаменитостей – націлена на перенесення іміджу знаменитості на об'єкт реклами;
• 4) використовує свідчення звичайних споживачів на користь товару;
• 5) порівняльна, - як зрозуміло з назви, протиставляє продукт підприємства конкурентним продуктам;
• 6) редакційно-оформлена - за форматом та зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, включених у засоби інформації;
• 7) підсвідома – використовується з метою прямого впливу на підсвідомість споживачів;
• 8) що нагадує - переважає зазвичай на етапі зрілості товару. Її завдання зводиться до того що, щоб змусити споживача згадати товар;
• 9) що підкріплює, прагне затвердити покупця у правильності свого вибору;
• 10) престижна – рекламує переваги фірми (або товару), що відрізняють її від конкурентів.

Крім цього, залежно від місця розміщення виділяють рекламу на транспорті, на місці продажу (вітрини магазинів, торгових залів, упаковка та ін.) та ін. Переваги та недоліки різних засобів поширення реклами представлені в табл. 2.1.

Під рекламною кампанієюрозуміють комплекс рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплюють певний період часу та розподілених у часі так, щоб один захід доповнював інший. Нижче буде розшифровано таку фразу: «Вдала рекламна кампанія - поєднання вдалого рекламного звернення та правильного вибору засобів інформації, а також часу звернення».

1. Суспільний характер. Реклама – суто суспільна форма комунікації. Її суспільна природа передбачає, що товар є законним та загальноприйнятим. Оскільки те саме звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при купівлі товару, зустріне суспільне розуміння.

Таблиця 2.1

Переваги та недоліки різних засобів розповсюдження

Засоби поширення	Переваги	Недоліки
	Гнучкість, своєчасність, повне охоплення місцевих ринків, повсюдне визнання та довіра	Короткочасне існування; погана якість ілюстрацій
Телебачення	Поєднання зображення, звуку та руху; вплив на почуття; високий ступінь привернення уваги
	Масове використання; висока географічна та демографічна вибірковість; дешевизна	Тільки звукове уявлення; менший ступінь привернення уваги; коротка тривалість рекламного контакту
	Висока географічна та демографічна вибірковість; довіра та престиж; висока якість ілюстрацій; велика тривалість життя	Тривалий інтервал часу між покупкою місця для реклами та появою реклами; наявність незатребуваного тиражу; відсутність гарантії розміщення у кращому
Зовнішня	Гнучкість; висока частота повторних контактів; низька вартість; слабка конкуренція	Відсутність виборчої аудиторії

• 2. Здатність умовляти. Реклама - засіб умовляння, що дозволяє продавцеві повторювати своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцеві отримувати та порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама, що проводиться продавцем, є свого роду позитивним свідченням його величини, популярності та успіху.
• 3. Експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку та кольору, реклама відкриває можливості для яскравого та ефективного представлення фірми та її товарів. Проте часом саме помітна реклама може розмити звернення чи відвернути увагу з його суті.
• 4. Знеособлення. Реклама може бути актом настільки ж особистим, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не потребує приділити увагу або відповісти. Реклама здатна лише з монолог, але з діалог з аудиторією.

Рекламу можна використовуватиме створення довготривалого стійкого образу товару (як це добивається, наприклад, «Кока-Кола») і водночас - стимулювання швидкого зростання продажів (як і робить «Сірс» реклами про розпродажах наприкінці тижня). Реклама - ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців із незначними витратами розрахунку одному рекламний контакт. Деякі форми реклами, наприклад телереклама, можуть вимагати великих асигнувань, інші – реклама у газеті – великих витрат не вимагають.

• 1. Рекламувати й не так сам товар, скільки ту користь чи ефект, які може очікувати від цього споживач. Товар потрібен не сам собою (споживач може навіть не підозрювати, що такий товар існує), а як інструмент задоволення певних потреб.
• 2. Реклама має викликати довіру споживача.
• 3. Повага до аудиторії. Реклама не повинна бути грубою, двозначною, цинічною, грати на низинних почуттях, культивувати насильство та жорстокість.
• 4. Реклама має на аудиторію постійний вплив. А для того, щоб не робити рекламу нав'язливою, її слід урізноманітнити.
• 5. Реклама має створювати позитивний образ як товару, а й фірми.
• 6. Яким би важливим і актуальним не було зміст реклами, вона пройде повз мету, якщо не передбачити низку спеціальних заходів для залучення до неї уваги та виклику інтересу (оригінальність змісту та форми; використання незвичайних, навіть шокуючих обставин; попередня підготовка).
• 7. Цілям реклами і навіювання, що використовується в ній, повинні бути підпорядковані колір і форма рекламного матеріалу.
• 8. Реклама повинна вестись систематично, планово і виходити з єдиної простої та зрозумілої ідеї.

Зв'язки з громадськістю (Public relations)

Зв'язки з громадськістю мають на меті створити психологічний клімат розуміння та взаємної довіри між організацією та її різними аудиторіями. Якщо підприємству вдасться створити про себе і про свою діяльність позитивне уявлення у груп громадськості, що його цікавлять (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Реклама підприємств із позитивним іміджем сприймається з великою довірою.

Для формування позитивної думки про цю фірму необхідно використовувати методи роботи з громадськістю. Public relationsтісно пов'язані з рекламною практикою, але ведеться на некомерційній основі. Їхньою метою є створення сприятливого клімату, позитивної думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, у громадських та урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництва, товару.

Основна ідея формування сприятливої ​​громадської думки полягає в тому, що фірма виробляє і реалізує продукцію в інтересах споживача, а не заради отримання прибутку - так представляється справа службами та концепцією етичного маркетингу - насправді, звичайно, фірма націлена на отримання якомога більшого прибутку даних умовах.

У роботі з громадськістю використовуються такі інструменти: встановлення контактів із пресою, радіо та телебаченням; проведення прес-конференцій; випуск спеціально оформлених річних звітів; випуск ювілейних видань; складання соціальних балансів та їх публікація; проведення екскурсій по підприємству та інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей); будівництво спортивних споруд; створення товариств, спілок, клубів; підтримка наукових праць; спонсорство та меценатство.

Пропаганда (Publicity)

Приваблива сила популярності походить з трьох її якостей.

• 1. Достовірності. Інформаційний матеріал, стаття або нарис здаються читачам більш правдоподібними та достовірними, ніж рекламні оголошення.
• 2. Широке охоплення покупців. Пропагандистські матеріали можуть досягти безлічі потенційних покупців, які, можливо, уникають контактів із продавцями та рекламою. Звернення приходить до покупців як новини, а не у вигляді комунікації торговельного характеру.
• 3. Броски. Подібно до реклами, пропаганда популярності фірми дозволяє ефективно, помітно уявити фірму або товар.

Діячі ринку схильні або недооцінювати використання пропаганди популярності товару, або згадувати про неї в останню чергу. Адже ретельно продумана компанія у поєднанні з іншими елементами комплексу стимулювання продажів може виявитися винятково ефективною.

Прямий маркетинг

Існують такі визначення прямого маркетингу -мистецтво та наука безпосереднього впливу на споживача, з метою реалізації товару або послуг та розвитку прямих відносин з клієнтом. Його можна розглядати як особистий продаж, який за допомогою нових засобів, у тому числі технологій мультимедіа, був перенесений зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих.

Особистий, або персональний, продаж -вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, у якого усно представляються споживчі характеристики товару і полягає спільне рішення про можливість покупки. Головними функціями особистого продажу є формування взаємодії з покупцем, здійснення передпродажних операцій, отримання відомостей про споживачів.

Особисті продажі мають особливості: - діалоговий характер взаємодії; можливість встановлення тривалих партнерських взаємин між продавцем та покупцем; наявність дієвої зворотний зв'язок із боку покупця; висока результативність; порівняно висока питома вартість. Прямий маркетинг поширений у розвинених країнах. У Росії її від початку розвиватися 1990-ті роки (найперспективніша форма - продаж за каталогами, телефонний і телемаркетинг).

Причини популярностінаступні:

• впровадження комп'ютерних технологій та програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити чисельність та якість контактної аудиторії споживачів;
• дефіцит часу споживачів для здійснення покупок;
• розповсюдження безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;
• можливість здійснити покупку за кредитними картками;
• підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами внаслідок зростання їхньої кваліфікації;
• можливість отримання інформації про споживачів за допомогою списків та електронної бази даних.

В результаті освоєння даного розділу студент повинен:

знати

• сутність комунікативної політики, комплекс її засобів;
• сутність, цілі, принципи, засоби та методи рекламної діяльності, а також організацію діяльності рекламних відділів;
• Основний зміст PR, стимулювання збуту, особистого продажу та прямого маркетингу;

вміти

• розробляти бюджет рекламної кампанії;
• розробляти заходи щодо стимулювання збуту, PRта прямому маркетингу;

володіти

• навичками складання плану проведення рекламної компанії, заходів щодо стимулювання збуту та РR-Камнань;
• методами оцінки ефективності інструментів комунікативної політики підприємства

Основний зміст комунікаційної політики організації

Комплекс комунікаційє цілісну сукупність керованих комунікаційних елементів, маніпулюючи якими підприємство має можливість представити товар чи послугу у привабливому світлі для цільової аудиторії.

p align="justify"> Процес комунікації є механізмом просування, яке є звернення виробника до споживача з метою представлення продукції компанії в привабливому для цільової аудиторії вигляді.

Комплекс просування – це поєднання комунікаційних стратегій, яких підприємство вдається для того, щоб довести до споживачів переваги того чи іншого товару та спонукати їх до його придбання.

Комунікаційна стратегія розробляється у межах загальної маркетингової стратегії підприємства міста і реалізується завдяки використанню окремих елементів.

Стимулювання збуту – різноманітні короткострокові заохочувальні заходи, створені задля заохочення купівлі чи продажу товару, чи послуги.

PR (зв'язки з громадськістю ) – різноманітні програми, створені для просування та (або) захисту іміджу підприємства та його товарів.

Особистий продаж - Безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на запитання та отримання замовлень.

Прямий маркетинг – спосіб просування продукту, у якому використовується пряма комунікація із споживачами.

Всі комунікаційні елементи розрізняються: за характером та за напрямком впливу.

За характером можуть впливати на почуття чи розум; надавати персональний чи неперсональний, тривалий чи короткочасний вплив. Наприклад, такі заходи щодо стимулювання збуту, як дегустації чи роздача безкоштовних зразків продукції, є короткочасними, але інтенсивними засобами на потенційних покупців. Пропаганда, зазвичай, впливає логіку, розум покупців і надає них тривалий і стійкий вплив.

Будь-який процес комунікації включає такі елементи:

• відправник інформації (окрема особа чи організація);
• повідомлення (текст, зображення);
• засоби (канали передачі інформації: газети, радіо, телебачення та ін.);
• одержувач інформації (цільова група, окрема особа).

Розглянемо елементи комунікаційного процесу докладніше.

Відправником інформації може бути підприємство-виробник, посередник, оптовий чи роздрібний торговець. Повідомлення має викликати у потенційних споживачів відчуття доцільності та бажання покупки.

Вибір кошти та каналу передачі визначається, з одного боку, характером повідомлення, з другого – характером цільової групи покупців. При виборі засобу та каналу передачі інформації необхідно мати на увазі, що:

• радіо добре використовуватиме впливу на власників автомобілів;
• телебачення представляє широку аудиторію для реклами товарів тривалого користування, рішення, про купівлю яких зазвичай приймаються серед сім'ї;
• комерційний лист - для прямого, персонального виходу на потенційного покупця;
• спеціалізовані журнали – для спеціалістів, які приймають рішення щодо купівлі інвестиційних товарів.

Одержувачем інформації є цільова група чи окрема особа.

Цільова група (аудиторія ) – це група споживачів, яку спрямовано комунікаційна стратегія. Від правильного визначення цільової аудиторії значною мірою залежить як вибір стратегії, і ефективність комплексу комунікацій. Цільовими аудиторіями можуть бути не лише групи реальних та потенційних споживачів, а й окремі особи, а також широкі верстви громадськості.

Виходячи з певної цільової аудиторії, підприємство може вибрати один із варіантів комунікаційної стратегії:

• 1) стратегія притягування спрямовано кінцевого споживача, користувача товару (послуги). Такий спосіб просування товару викликає попит кінцевого споживача, спонукаючи його звертатися до компанії або підприємства роздрібної торгівлі;
• 2) стратегія проштовхування передбачає, що просування спрямовано торгового посередника для те, що він сам просуватиме товар каналами розподілу до кінцевого споживачеві. Процес прийняття рішення про просування включає розробку комунікаційної програми, се реалізацію та оцінку ефективності.

Розробка комунікаційної програми складається із кількох етапів (рис. 9.1).

Рис. 9.1.

На першому етапі визначається цільова аудиторія, після її вибору – цілі комунікації, які мають бути вимірні, розраховані на певний період часу та конкретну цільову аудиторію. Визначивши цілі, підприємство розробляє бюджет комунікаційної програми. Існує кілька варіантів розробки бюджету:

• метод складання бюджету як відсотка від продажу,який враховує обсяг попередніх чи передбачуваних продажів;
• метод конкурентного паритету,тобто. копіювання абсолютного рівня витрат конкурентів чи рівня витрат, пропорційного частці ринку конкурента;
• метод складання бюджету за залишковим принципом,при якому гроші на просування виділяються тільки після того, як враховано решту витрат;
• метод складання бюджету на основі цілей та завдань,за допомогою якого підприємство визначає цілі своєї комунікаційної програми, намічає завдання, що випливають із цих цілей, розраховує витрати на виконання цих завдань;
• Інші методи.

Після складання бюджету, спираючись на аналітичний підхід та досвід, здійснюють вибір комунікаційних елементів – реклами, стимулювання збуту, особистих продажів, PRта прямого маркетингу.

Завершивши створення комунікаційної програми, складається графік використання її елементів, який включає послідовність реалізації програм і чистоту їх використання за певний період.

Завершальним етапом комунікаційної програми є визначення її ефективності з урахуванням системи тестів.